探析“三个转变”

　　中国动画由“狂奔”转为“慢跑”

　　在刚结束的2009年中国国际动漫节上，展出了120余部动画片(含动画电影)，其中80%以上是2008年动漫节上就已出现过的老面孔，而参展的动画公司中，新成立的不足3%，其他97%以上都是老公司。与往年新企业(新产品)的高调亮相相比，本次展会中的动画企业多以组团参展，低调而务实。

　　回顾过去的6年，全国涌现出了5000多家与动画有关的企业(含机构)，在广电总局备案的动画片达2000部，但仅有《哪吒传奇》、《三毛历险记》、《小鲤鱼历险记》、《奥运福娃漫游记》、《神兵小将》、《喜羊羊与灰太狼》、《虹猫仗剑走天涯》、《快乐星猫》等20多部动画片敲开了市场大门。

　　市场规律造就了动画业的发展轨迹，笔者认为，中国动画从过去6年的急速发展进入了未来5年的慢跑期，今年杭州的中国国际动漫节的变化正可视为例证。

　　投资结构：由单一型向复合型转变

　　“动画不是一个人能玩得转的。”一位具有多年从业经验的动画人如是说。

　　的确，动画从工作室阶段，发展到行业阶段，再升级到产业阶段，都不是一个人、一个企业能操控得了的。

　　在工作室阶段，动画公司的发起人多为导演、设计师、画家、艺术家等专业领域的人才。这种公司的核心就是一个人，这个人身兼数职，是总经理，也是总导演、总编剧，还是制片人、投资人。但个人投资终归有限，一分钟近5000元(二维)的制作成本很快能让这个人的投资如泥牛入海。无奈之下，动画公司走上了漫长的融资道路。

　　实际上，在政府没有出台相关扶持政策之前，只有很少的动画公司能够获得其他行业的投资，大部分动画公司(动画工作室)靠外加工来维持生计。自2003年十部委联合发文扶持动漫行业以来，各地纷纷兴建动漫基地，才吸引了相当一批资金实力雄厚的地产商介入。

　　地产商投资解决了中国动画的资金问题，但远远没有解决中国动画的市场问题。经过了6年的发展，出现了“有入口无出口”的尴尬局面，很多地产投资商因此而产生动摇。

　　要想改变这种尴尬局面，则必须请“出口”下游企业来参与“游戏”，即请动画业相邻行业参与动画产业的运营，包括投资。这一点，中国动画界已经开始实践了，比如河南新华书店集团投资河南天乐动画公司，制作了104集三维动画片《独脚乐园》；广州天贝玩具公司出资与浙江中南卡通公司一起制作39集动画片《劲爆战士》；以音像发行见长的广州艺洲人文化传播有限公司也开始涉足动画原创；很多服装企业也试图以本企业的标识(图案)来进军原创动画等等。

　　这些资金的进入，不仅解决了动画公司的一部分资金难题，更关键的是，也带来了本行业的流行元素，在创作前期就丰富了动画作品的内容，满足了市场开发的需求，为动画片诞生后的产品开发与销售提供了便利。

　　创作方向：由艺术价值向市场价值转变

　　关注动漫的人可能会发现，很多高校的动画专业都被列入艺术专业范畴。作为一个专业，在传统认识中，动画的根本属性是艺术属性，但作为一个行业，其属性要求则必须是艺术属性与市场属性并重。

　　行业的成长离不开企业的盈利，产业升级离不开足够多的产品，这要求动画片要想尽一切办法“变”出更多、更好、更有趣、更有意义的衍生产品，多渠道实现自身的市场价值。

　　不过，强调动画片的市场价值并不是否认动画片的艺术价值，后者仍然是动画片的核心和灵魂。像《星际飙车王》、《战龙四驱》、《战斗王》、《火力少年王》这些玩具商投资制作的纯商业动画片，事实证明它们缺乏足够持久的生命力。

　　中国动画要上升为一个产业，艺术属性还需向产品属性转变。原因在于，动画产业化发展要求动画片必须做成产品(含主题公园)进行流通，并在流通中完成增值和盈利。某种程度上说，一部动画片若不能成为广大受众喜爱的产品，很难说它具有什么非凡的艺术价值。

　　所以，纯艺术性的动画片与纯商业性的动画片都不是动画业发展的最终归宿，真正优秀的动画片是充满商业价值的艺术，也是富有艺术价值的商品。

　　目前，中国动画生产需要的市场价值比重略大于艺术价值，各动画企业如何针对不同的动画作品进行不同程度的价值转变，成为当前急需解决的问题。

　　商业模式：由“自由创作”向“精准定位”和“产品先行”转变

　　我们通常所知的中国动画创作模式是：自由创意—选题调研—制作动画—发行节目—衍生授权。在这个模式中，如果到授权环节才发现前面没有做好，则为时晚矣。

　　于是，很多人开始研究欧美和日韩的动画创作模式。欧美模式是典型的“精准定位”模式，即进行充分的选题调查后，再选择合适的剧本进行细致的动画创作，然后斥巨资将其打造成一个品牌，通过各种品牌授权来回收成本。日韩模式是典型的“产品先行”模式，即先将创意变成产品，进行试销，如果效果良好，再拍成动画，较为典型的是日本的“形象创意—漫画创作—漫画连载—单行本发行—动画制作—动画授权”模式，可谓是在稳妥中赚钱。

　　“精准定位”是一种“正向创作”思路，它从创意开始，深入调研、完善剧本、精良制作、巨资打造。那么，如何做到精准定位？这涉及到动画产品的很多问题，比如目标受众多大年龄？男性多还是女性多？核心消费层多大年龄？授权到的哪些行业能直接感知到商机的存在？哪些衍生产品直接贴牌就可实现？哪些需要工业化功能设计？……

　　这种创作模式的风险在于，很多动画公司并没有直接从事衍生产品销售的经验，不能将产品的流行元素充分纳入动画创意工作中。虽然动画公司也常做一些精准定位方面的努力，比如将新设计的人物造型拿到小孩中间去调研，将样片播放给小朋友观看等，但这种调研得到的信息有真象，也有假象，尤其是给孩子送些小礼品后，假象的成份更大一些。

　　笔者认为，所有的调研只是分析和预测，只有让他们(被调研者)真正掏钱购买时，才能看出产品与创意的优劣。这为动画创意咨询与顾问机构提供了机会，很多谙熟动画衍生产品销售的精英们有了更大的舞台。

　　“产品先行”是一种“逆向创作”思路，它先用低成本的办法将创意在目标受众中传播，得到受众的认可后，再进行动画片的创作。动画片创作的目的是给这个品牌“加码”，进一步扩大传播力度，为衍生产品深度开发创造条件。漫画是“产品先行”的一个主要工具，因为漫画与动画都具有一定故事情节，如果漫画连载成功，动画一般都能取得成功，原因在于动画不仅体现了漫画的故事情节，而且加入了视听欣赏功能，光盘便携与播放便利也是其区别于漫画的一大优势。

　　“产品先行”创作模式的风险在于，动画制作水平能否跟上漫画水平和产品需求？如果动画片表现效果比漫画差，很多既有读者便失去信心。较为典型的案例是动画片《淘气包马小跳》及其抓帧图书，在没有动画片之前，马小跳在小孩子的想象中是活灵活现、无比顽皮、超级可爱的，而且这种感觉在每个人的脑海中又都不同；同名动画片播映后，未见任何大的市场反应，如同一杯白开水，这显然不符合巨资创作同名动画片的初衷。

　　总之，慢跑期以“价值、运作、创意、创新、务实、质量”为关键词，将逐步完成行业成长和产业升级，具体体现在：跨行业的资源整合、市场整合、创意整合、运营整合。动画业将不再仅仅局限于影视行业，而是从创意和投资阶段就引入出版业(含音像出版)、玩具业、食品业、化妆品业、饮品业及其他行业；动画片的运作也不再局限于电视发行，而要把动画片变成更广阔的产品，去实现资金流回收，实现盈利。

　　作者：赵英著