传统与创新 机遇与挑战

　　——第61届法兰克福国际书展归来的几点体会

　　中国是本届法兰克福国际书展的主宾国，“经典与创新”的主题不仅是对外文化展示的口号，也是对出版业融入世界、面向全球的要求和期望。从京剧、舞狮等民间艺术表演到现代交响乐团，从作家座谈到经济学家论坛，可谓穿越传统与现代，惊喜不断，异彩纷呈。本文仅就版权贸易这个方面，谈谈个人粗浅的体会，其中又以版权输出为核心。

　　图书版权输出的内容

　　从传统到创新

　　从近几年我国版权贸易输出成果上看，输出的品种在原来的传统文化、中医养生和生活类的基础上，逐渐增加了少儿、科普、文学、文化、教育类等。随着我国经济实力和国际影响力的增强，社科类和经管类图书也开始引起国外出版商的注意。但是，不得不指出的是，很多拿出来做版权输出的产品，从选题策划到图书内容及包装设计，并不是针对国际市场来定位的。简单来说，就是这些图书大多是指向国内市场的，国外市场只不过是锦上添花而已。这些甄选出来的产品，往往缺乏对国际市场细分、地域消费群分析的过程。

　　并不是说针对国内市场的书就一定不适宜国际市场，像《狼图腾》之类的畅销书，在国外也很受欢迎。但是，这样的产品可谓是沧海一粟，对于其余的大多数，还必须按照国外市场的需要来主动增加外销的含金量。要让我们的产品打开国外市场，就要对目标市场有一定的分析和了解，或者寻求已经在当地占有市场份额的出版商进行合作出版，这样才有利于产品的输出。

　　如果说定位准确的图书内容是版权输出的根本，那么表现形式就是让内容通达的关键。图书版式、封面、插图和章节、附注的设计，都是可以发挥创意的地方。随着我国参与国际图书出版市场的日益深化，创新将是拉开差距、强弱分化的关键因素。而创新必须基于对国外阅读文化的了解，基于对市场的研究分析和掌握先进的设计理念与包装工艺的基础之上。

　　处理好图书版权输出的

　　质与量、点与面

　　近年来，我国图书版权输出无论是种类还是贸易额都年年上升，这说明中国出版物逐渐受到国外读者的关注。但从单品种版税收入、单品种输出语种数量和成品销售额来看，所得的回报还是相对较低。这从另一个侧面说明了我国的图书要走入国际主流社会，还需要加大力度。当前出版单位往往只顾追求签约量指标，而把经济效益和输出内容这两个质的方面放在第二位。无疑，在一定的时期内，输出的品种越多就越能体现文化推广的成果。但从长远来看，中国的出版要真正融入世界，真正参与到竞争中去，就要考虑到输出的质的问题，打造属于自己的品牌，将高质量的读物输出到国外，并取得较好的经济效益。

　　从版权输出地来看，重点目标当然是欧美等西方大国和地区，但也不能忽视东南亚国家。新加坡、越南、泰国、马来西亚、韩国等国家对中国图书的需求不能怠慢。尤其是近水楼台的广东出版，更应好好把握这个地缘优势，好好把这一个点做透做精，做好了点的工作，更有利于面上的铺开。另外，还可以留意法国、西班牙、爱尔兰、荷兰、希腊等一些正在积极推动本土文化的国家，它们往往对其他国家的文化非常关注，而且本身也有翻译基金等优惠政策，是可以实现“引输双赢”的好目标。

　　处理好引进和

　　输出的关系

　　引进版图书在国内市场上所取得的经济效益毋庸多说，在谈到输出的时候，往往会拿之与引进的数字相比。实际上，如果没有做好引进，大多是无法做好输出的。因为从实践上看，国内绝大部分出版社都是首先以引进者的身份出现，这些出版社可以在出版引进版图书的过程中积累外国客户和建立信誉，更重要的是，获得了更多的国外市场信息。在此基础之上，才能逐渐赢得国外出版商的信任，进而利于推广我方的产品。所以说，引进和输出之间是有互利关系的。有大量引进版出版物的出版商也有相当的输出优势，能更快地找到跟自己产品或市场贴近的合作伙伴。因此，在强调输出的同时，别忽略了引进的好处。

　　由于竞争越来越激烈，无论是版权引进还是输出，面临的挑战都会越来越多，我们需要在版权输出的内容创新上多下工夫，做好市场调查并找准目标，应该“Think Globally, Act Locally”(心怀全球，着眼脚下)，而不是逆向而为。越是在争分夺秒地抢占先机和夺取资源的时刻，就越需要用战略性思维制定策略和阶段性目标，有组织有计划地统筹，以免四处发力却不得要领。

　　□广东人民出版社 黄洁华