问计文化走出去——出版篇

　　输出邓小平著作版权者：中国出版如何在美国开花？

　　[原标题]一位中国图书使者的美国“三步”：“最好的策略是收购”

　　最好的策略是收购海外出版社

　　搞文化事业，一定要用当地人做当地事

　　文化有差异，不能光用中国人的头脑思考问题

　　编者按：刚刚结束的全国宣传部长会议上，中央领导再次要求“积极开展对外宣传和对外文化交流，努力提升我国文化软实力”、“使我国文化产品在国际市场上的份额有较大提高”。

　　回望21世纪首个十年，中国文化加快“走出去”步伐。然而，与深厚的文化底蕴、与中央要求相比，还有不少差距，存在一些瓶颈。

　　今日起，本版推出系列观察，以出版、电影、演艺、动漫四个领域为例，结合实践，分享其中“先行文化使者”们的心得体会，希望能对更多的“走出去”行动有所启发。

　　三九寒冬，中国外文局的大楼里，已过花甲之年的徐明强，笑着递过来三张名片：常青图书(美国)有限公司总裁、长河出版社首席执行官兼总编辑、外文出版社顾问。

　　这是徐明强10年之内的三种不同身份。前两个公司是中国外文局在美国的出版发行机构——10年以前，他是外文出版社总编辑，正是他们成功地将邓小平的《建设有中国特色的社会主义》的英文版权卖到国外。

　　“我这辈子就是干这个”，徐明强与中国图书的对外交流有着不解之缘。回顾他在美国市场进行过的“三步”探索，对于图书“走出去”，他有话想说。

　　第一步

　　“发行是图书的命脉”

　　“最好的策略是收购海外出版社。”这是徐明强的心得。

　　上个世纪末，中国出版界开始酝酿对外传播模式的转变，提出了“本土化”策略，业内称之为“两头在外”：市场调查和选题策划在国外，图书发行在国外。

　　作为发展海外根据地的“先锋队员”，徐明强于2000年被派往美国，担任常青图书(美国)有限公司总裁。常青图书公司由中国外文局独立注资，成立于1984年，做批发转运，销售国内出版社的中外文图书。然而，因为是中国公司，发行有局限，中国书在美国属于非常边缘类的图书，急需拓展“本土化”的发行渠道。

　　2002年，外文局联合香港联合出版集团收购了中国书刊社——这是一家成立于1962年的美国家族企业，也是在美国最知名的中国书刊发行公司。“美国的大学、图书馆、发行商，以及读者，要找中国出版物，就找这里。”

　　悠久历史和高知名度保障了中国书刊社的客户群与发行渠道，这正是徐明强所相中的无形资产。“发行是图书的命脉，”在出版业浸淫多年的他对此深有感触：“中国书要‘走出去’，最大难度在发行，没有渠道，书再好也白搭。”

　　外文局的这次收购，在中国出版业的发展史上举足轻重：这是中国出版社首次收购外国发行公司，意味着“一只脚踏进了美国本土的发行渠道”。

　　而“中国书刊社”这个由“老美”起的名字，全盘保留。“不能改，一改订货关系就没了。”

　　此后，有着中国背景的中国书刊社，仍然重用原先的美国工作团队。员工之中，有位管期刊的美国老太太，“她特别有亲和力，和客户一聊就是大半天，帮助公司拉拢了很多客户。”

　　这位老太太给徐明强留下了深刻的印象：“搞文化事业，一定要用当地人做当地事。”在日后的公司运营中，徐明强要求“接电话的都必须是美国人。”

　　第二步

　　“在美国成立出版社很容易”

　　为了更好地了解美国出版市场，徐明强曾做过小调查，结果发现：在中国题材的英文图书中，由美国人写、美国出版的书，卖得最好；其次是中国人写、美国人出版的书；卖得最差的，是中国人写、中国出版的书。

　　“也算是意料之中吧。”徐明强认为是意识形态不同而产生的一种心态，“美国人一看，中国出的书，中国人写的书，马上觉得这是宣传，本能地产生抵触。”

　　这次调查让徐明强“茅塞顿开”。他一面“开门”经营中国书刊社——只要是中国选题的图书，无论哪个国家出的，都可以发行；另一面，开始筹建外文局在美国的本土出版社。

　　2002年，由外文局和香港联合出版集团共同注资的长河出版社开张。长河的英文表述是“LONG RIVER”，“中国人理解为长江，美国人会以为是密西西比河”，徐明强对当初的“费尽心机”有些得意，“用这个名字，看不出来是中国人的公司，避免了意识形态上的问题。”

　　徐明强介绍，在美国成立出版社很容易，注册费低，书号不限，银行融资也较容易。

　　外文局在海外“开疆辟土”的探索迅速被效仿。根据国家新闻出版总署的资料，目前已有多家中国出版机构在国外成立分支或收购国外出版资源，如中国出版集团在法国巴黎、澳大利亚悉尼与当地出版社成立了合资出版社。

　　而长河出版社的成绩也颇为抢眼：成立3年，出版50多种英文图书；成立6年，基本自负盈亏；“攻占”了一个又一个美国主流社会的图书发行渠道——最大的图书批发商贝克泰勒、最大的图书连锁店巴诺书店和博得书店、最大的网上书店亚马逊……

　　最让徐明强得意的是，长河被美国中小出版社联合发行机构吸纳为成员。这个每年只吸纳两名会员的书业组织，负责帮助会员拓宽销售渠道，推广图书。“这是目前中国图书在美国最好的发行渠道。”而出版本土化，用当地的书号出书，是中国图书进入美国图书主流社会的根本。

　　不过，对于国内出版社现在纷纷到国外成立分支机构的做法，徐明强觉得：各自为政，倒不如集中优势力量，“打包”出去，联合的效果会更好。

　　第三步

　　“选题必须本土化”

　　有了本土发行渠道，有了本土出版社，徐明强的“中国书”大计只欠“东风”：好选题。“选题必须本土化，”徐明强曾经在新西兰和英国留学，深知文化差异的影响：“我们不能用中国人的脑袋思考选题，用中国人的阅读方式出版图书。”

　　他以日本讲谈社的例子来证明，在美国办出版社，“学会美国人的思维”有多重要。这家日本最大的综合性出版社，在美国设立分支机构，雇佣美国人做总经理，支撑了10几年，但最后还是关门了。

　　“讲谈社直接把日文版出版物拿过来翻译，在美国出版，”徐明强解释：“选题不对路，日本人有兴趣的，西方人可未必。”

　　前车之鉴。在他主导下，长河出版社不仅和国内出版社合作、翻译中国图书，也开始打造原创作品和出版美国作者的作品。

　　“最成功的是爱泼斯坦《见证中国》的英文版，”徐明强告诉记者，拿到爱泼斯坦的英文稿件后，他们将书名改为《My China Eye》(见左上图)，封面上是爱泼斯坦正在照相的大幅照片。

　　徐明强还透露了一个细节：在英文版的封面上，刻意放大了爱泼斯坦是犹太人记者这一身份。刚开始，爱泼斯坦不同意这样安排，但徐明强坚持，因为，“在美国的犹太人特别多。”

　　此书出版后，火了。仅犹太人的报纸杂志就有6家写书评；短短3个月就销到了1000多本。“这在以前是没有过的，”至今谈起来，徐明强依旧难掩兴奋。

　　徐明强参加过15次法兰克福国际书展，见证着中国主题图书的不断变迁。“外国人以前关注中国的传统文化和旅游，现在更关注经济发展和汉语。”

　　在他眼中，汉语热是极佳的对外传播机遇。他甚至建议，最有效的汉语教学是网络出版，让中国老师直接对美国学生进行辅导。

　　记者 陈星星