K2清水湾售楼经理卷款跑路 折射全民营销管控难

　　今年二季度房企销售承压，数家开发商祭出“全民营销”大旗。日前，央视一条“K2清水湾售楼经理卷款跑路”的新闻引发了业界对营销模式的思辨。

　　“一切都为了卖房子。”今年某开发商人士吐槽。那么问题来了，风靡一时的“全民营销”能否解决房企面临的高库存难题？房企未来营销方式将出现哪些变化？《每日经济新闻》记者深入调查采访，试图揭开“全民营销”的神秘面纱。

　　日前，央视一条位于通州的K2清水湾售楼经理卷款跑路的新闻让很多购房者心头一紧，原来在售楼处买房也可能不安全。上述事件引发了业内对“全民营销”的深思。

　　K2地产方面接受《每日经济新闻》记者采访时表示，当前，房地产业正面临着诸如去库存和资金回流的多重挑战。“房地产开发商正从最初的自行销售转向全面代理销售。然而，人员素质、信息不对称、监管环节增多等各类因素叠加，使得开发商在与终端市场对接时，潜藏着更多不可控的风险。”

　　有分析认为，对于房企来说，全民营销加大了管理难度和风险，客户实际转化效果有限；对于房产中介行业来说，这更像是一种“破坏性的力量”。因此，北京几大中介从内部发动变革，提高佣金、降低中介服务费、全员持股等措施争相推出，这将加速该行业集中化。

　　全民营销改变售房模式/

　　全民营销在房产业已不是新鲜话题，但全民营销到底怎么玩？在诸多业内人士看来，房企全民营销的外衣下掩饰的是卖房至上的“直销”内核。

　　事实上，最早打出“全民营销”概念的是绿城集团。2012年，绿城中国遭遇销售压力，宋卫平亲自挂帅上阵，提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。

　　彼时，宋卫平提出，首先将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室，到社会上去寻找客户；二是借用社会上二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百人的优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子，大大拓展销售渠道；此外，向全社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房，绿城还打算大幅提高销售提成。坊间传闻，绿城的销售提成将提高两到三倍。

　　宋卫平甚至给自己也压了销售任务，要求包括自己在内的董事长办公室的3个人完成3亿元的销售额。他表示，“欢迎大家来找我买房子。”该模式助绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元的销售金额，也是全民营销第一个“吃螃蟹”的房企。

　　今年，房企营销纷纷拥抱互联网，通过客户导向和用户思维，借助微信等第三方平台，通过技术手段相继推出全民营销活动。目前参与的企业主要有万科地产、复地集团和旭辉集团，分别推出“万客通”、“财富云”和“微销宝”。

　　CRIC研究中心研究员杨晶晶表示，目前的全民营销，即改变传统销售人员售房模式，召集广泛的社会资源共同参与房源销售。随着电商、微信及App等新媒体介入，全民营销快速升级，形成线下、线上双重客源渠道，客户覆盖更精准，销售模式更便捷。

　　杨晶晶说，从特点来看，最重要的是营销工具的变化，移动互联网时代，每个人都有微信、微博、QQ空间等社交平台形成的自媒体渠道，因此，信息获取及传播路径更加依赖社交平台实现自媒体与楼盘自媒体全部交互贯通。

　　全民营销难管控太费劲/

　　那么，“全民营销”效果如何？在绿城走出困境的2012年6月，其全民营销体系已不复存在，尚无从求证绿城低调结束全民营销的真实动机。