K2清水湾售楼经理卷款跑路 折射全民营销管控难(2)

　　有分析认为，绿城全民营销停止，也是因为管控太难太费劲，大规模集团化的全民营销，要求开发商要有一套完整的监督体系保障绝对的公平、廉洁，不然就成了销售人员谋取私利的工具；其次要求整个体系的配合要迅速有效，“拓客、成交、转介”其中一个环节出现问题时，都会呈现连锁反应。如今，借助科技平台实现快速传播的“全民营销”，仍然在后期面临合理管控的问题。

　　碧桂园是被公认为将 “全民营销”做得最风生水起的一家。但《南方都市报》的报道称，碧桂园把基于业主圈层的全民营销做得风生水起，销售报表金额翻番，令更多人忽略了其新增了1万人的团队和同比增长八成的营销成本。碧桂园总裁莫斌曾说，空运业主看楼的事以后不会长期做，“我请你到我家做客，你来过一次就知道了。”弦外之音已经很明白。

　　易居中国执行总裁丁祖昱在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，全民营销本身是个行业趋势，核心的问题是“飞单”，“全民”两字是打引号的，老客户介绍新客户是很重要的渠道，合作伙伴供应商介绍的客户也促成了成交，还有之前一直使用的一二手联动模式，是目前主要的营销渠道。万科等企业率先开展全民营销，有一定的效果，但把上述3种渠道实现的成交刨除后效果也是有限的。

　　同策咨询研究部总监张宏伟告诉《每日经济新闻》记者，在市场低迷期，对于库存偏大的城市而言，项目销售结果好坏很大程度上取决于降价幅度多少，而不是营销渠道的变化，在市场低迷期，全民经纪人不一定有说的那样效果好；另外，全民经纪人的专业能力难以把控，对项目的卖点不一定能够解释清楚，或者可能会错误引导购房者置业，导致后续购房纠纷发生。

　　借鉴独立经纪人模式/

　　“我们也想在K2地产最为艰难的舆论风波上，用惨痛的教训为房地产行业提个醒。要警惕全民营销扰乱市场的稳定性。整个行业除了理性分析其激发市场活力的一面，更要警惕层出不穷的销售模式对市场规律的扭曲，以及对行业品牌和美誉度的变相摧毁。”K2地产表示，一切要从市场原点出发，着眼于商品房的价格、质量、服务，甚至是消费者的偏好和需求，切忌杀鸡取卵引发整个地产连锁负面反应。

　　今年3月起，楼市降价潮在全国持续蔓延，市场预期悲观、销售压力倍增，是全民营销模式重出江湖的原因。

　　上海易居房地产研究院12月14日发布的 《11月份新建商品住宅库存报告》显示，截至11月底，上海易居房地产研究院监测的35个城市新建商品住宅库存总量为28112万平方米，环比增长0.3%，同比增长18.5%。11月份，上述35个城市新增供应量大于新增成交量，部分未消化的新增供应转化为库存，使得11月份的库存出现环比上升。

　　深圳市房地产研究中心研究员李宇嘉对《每日经济新闻》记者表示，全民经纪人尽管能够集聚人气、挖掘潜在需求，但其“低门槛、低成本”的模式，将楼市营销与一般商品营销等同化，忽视了房屋的特性和营销服务的专业性和系统性，不利于专业分工和中介服务体系的成长。

　　李宇嘉举例说，“自己做事业、自己做老板”的独立经纪人模式起源于美国。据了解，在美国有85%的房屋交易是通过独立经纪人完成的，独立经纪人类似于私人律师，与公司是合作关系，而非雇佣关系，拥有较大的自由空间。

　　李宇嘉表示，独立经纪人要在我国扎根，需专业化的从业人员和解决信用背书的问题，目前尽管房产经纪人接近200万人，但取得执业资格的只有4万人。同时，电商将成为未来掌握海量房源的主体，规模化经营可以让电商给经纪人提供信用背书，并通过规模化来分散背书风险。由于线下成交、过户和按揭等代理服务是电商无法承担的，必须依赖经纪人，经纪人分成高佣金成为可能。因此，建立电商与经纪人的合作关系，将成为未来我国独立经纪人时代到来的一个可行途径。

　　对此，丁祖昱认为，倘若没有效果，这种模式也会退出舞台，房企未来的销售模式是传统与创新相结合，楼盘现场要有，互联网模式要结合，渠道要多种，而传统的广告可能会退出主流。　记者 王杰 发自北京