成都房企2014止步百亿门槛 "龙头梯队"逆势扩地盘

　　2014年是开发商蛮拼的一年，也注定会成为国内楼市的关键节点。因为2013年全国商品房销售超过了13亿平方米，在多位业内专家看来，这应是一个历史性峰值，接下来可能发生供需逆转。

　　2014年开年几个月，全国楼市陷入持续性低迷，像成都这样的城市表现尤为明显，品牌房企争夺客源比以往更激烈。下半年，虽然各地楼市推出限购松绑、公积金新政以及央行放松信贷与降息等诸多利好，但从权威机构的数据来看，2014年成都房企整体业绩下滑，没有一家房企突破百亿销售回款。

　　《每日经济新闻》记者注意到，一个明显的特征是成都房企阵营持续分化，在备案销售金额TOP20房企中，第一梯队整体有所壮大，尤其是保利和蓝光稳坐头两把交椅，相较其他房企，仍保持着较高的市场占有率。

　　房企梦断“百亿”？

　　2013年，蓝光和保利成为成都楼市的百亿“双雄”，也意味着成都楼市首次步入“百亿”时代。不过，实现百亿业绩需要成都房企以更大的销售面积来换取，这注定了成都楼市要进入白热化竞争阶段。

　　2014年给了成都房企逆市摔打的机会，年初迅速逆转的市场供需打乱了不少成都品牌房企的阵脚，因为很多品牌房企按照2013年的销售增长情况制定了2014年的销售目标，就连川内不少二线房企也抛出了 “百亿”计划。

　　更关键的是，按照惯例，原本定于下半年的销售计划却提前至上半年，一时间，成都楼市供应量加剧，但需求量却因购房者的持续观望和购房门槛过高而难以有效释放。即便是楼市“红五月”与“红六月”，市场也比较惨淡。

　　根据成都透明房产网的数据，成都楼市“一哥”蓝光2014年上半年虽是销冠，但仅斩获了41.7亿元，与2013年备案金额近113亿元相比，差距过大。排名亚军的成都保利，2014年上半年揽金约38.4亿元，但上一年备案金额为104.6亿元。

　　面对市场低迷，成都部分品牌房企逆势突围。万科2014年提出了“整合营销”的思路，还搭建起了万科购房中心与全民经纪人O2O平台，为成都楼市营销变革注入了新的活力。

　　与此同时，成都楼市的政策调整也在密集出炉。《每日经济新闻》记者注意到，2014年8月四川省出台文件称，全省范围内以当地财政贴息银行3%为条件，希望相关银行能够给予购买首套房的消费者以基准利率的房贷优惠。两个月后，成都以公积金新政为抓手再向市场抛出了大 “红包”，包括公积金贷款准入门槛调整为正常续缴6个月，单笔贷款额度提升至50万元等。2015年1月21日，四川省政府表示，将全面取消住房限购、限价等行政干预政策。

　　但从2014年全年楼市来看，成都房企业绩整体跳水已是不争的事实。来自成都透明房产网的最新数据显示，在全域成都范围内，TOP20强房企均未突破百亿备案销售。排名榜首的成都保利斩获销售回款94.5亿元，其次为蓝光地产，实现销售回款85.1亿元。

　　实际上，在过去几年的成都楼市中，蓝光和保利一直是一对旗鼓相当且暗中较量的对手。2014年12月初，蓝光和保利迫不及待地抛出了前11个月的销售业绩，双方各自亮出120亿元底牌似乎又让他们打了一个平手。

　　一线大鳄“逆袭”成都

　　从上述机构发布的最新数据来看，2014年跻身全域成都备案销售“季军”的是成都万科，实现备案销售金额约为57.9亿元。与2013年备案销售金额不足40亿元相比，成都万科不仅实现了销售增长，而且这个排名也实现了4级跳。以销售面积而论，成都万科2014年仅排第五名，实现备案销售面积57.88万平方米。这说明成都万科以较少的销售面积实现了较多的销售回款。

　　成都万科逆袭背后到底蕴藏着什么样的秘密？2014年7月份，《每日经济新闻》记者盘点粤派房企时，看到了万科复兴成都楼市的战略意图，包括项目个数、产品类别以及营销模式等有明显变化。

　　实际上，早在2014年初，成都万科总经理换帅，从万科总部空降而来的张晋元履新之后率先提出了“整合营销”的思路。对于这一思路，张晋元曾在接受记者采访时表示，成都万科2014年推出的13个多元化项目数量达到了历史峰值，有条件进行整合营销。

　　从2014年初的“365天全天候不打烊”，到9月份万科购房中心落地，到上线全民经纪人平台“万享会”，13个全产品项目集中入市，让成都房企看到了一线房企巨头营销创新的力量，也感受到了这个房企巨头带来的竞争压力。

　　近日，张晋元公开定调成都万科的2015，认为2015年除了为客户提供更好的产品之外，其亮点在于把产品概念继续延伸，满足客户的一系列需求。