广州日报全媒体记者 陈馨

　　本月，华熙生物旗下口腔护理品牌WO上线玻尿酸屏障漱口水、玻尿酸光感莹润焕白牙贴等新品。业内人士指出，已在美妆领域占据一席之地的玻尿酸巨头，开始发力口腔护理赛道，一定程度上体现了口腔护理市场的“美妆化”趋势。

　　口腔护理市场大 新老品牌角逐

　　CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度， 67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。某种程度上，用于美白牙齿、清新口气的口腔护理产品，更像是一种美妆产品，尤其是可以和口红一起放进包里的便携漱口水、口腔喷雾等产品。

　　“我们的目标是，没有蛀牙！”当这句广告词还在记忆里回响时，高露洁-棕榄公司旗下新口腔护理品牌Co. by Colgate已不再局限于对“没有蛀牙”的追求，推出牙齿美白棒、漱口泡沫、牙膏片等让牙齿更“美”的产品，鼓励“Z世代”去表达自己，这与美妆品牌的理念不谋而合。

　　此外，参半、BOP、冰泉、usmile等国内新锐口腔护理品牌在近年纷纷“冒头”，因为“新”而更懂年轻人，直接从“美”的角度切入撩动“Z世代”的心。记者打开某电商平台，输入“口腔”关键词，可以看到纯露漱口水、酵素美白牙贴、口腔喷雾、口腔爆珠等爆款单品，力图击中不同场景、不同群体的需求痛点。此类细分产品价格多在两位数左右，都交出了较为漂亮的销量成绩单，如某国货“漱口苏打”月销量甚至已超过30万件。

　　口腔护理产品走入更多场景

　　因为高颜值、高功效、高便携度、高性价比，口腔护理产品也逐步从洗漱台走向聚会、办公等更多元化的场合。“出门前我会在包里放一些口腔爆珠，自己用，也分给朋友同事用。”“95后”女生酷拉笑称这是自己的“好人缘秘诀”。因为有随身携带、分享的需求，她会选择包装清新的果味香型便携漱口水，如元气白桃、多肉葡萄、满杯红柚等口味都比较受欢迎。“00后”女生微微则表示，她偏爱与樱桃小丸子，罗小黑等知名ip 联名的口腔护理产品，因为“更能与同龄人打开话题”。

　　可以看到，在口腔护理赛道，成熟品牌在尝试“年轻化”，新锐品牌在追求“新上加新”，力图以更多新鲜玩法赋予品牌更长久的生命力。但有专家指出，随着赛道拥挤，“跟风”和“求新”无法长久与年轻消费者建立链接，而应沉下心思考自己的核心竞争力和差异化优势是什么。