电商跨过客厅进厨房 卖生鲜只为保增长拼利润

　　从最早的上网买电脑产品，到上网买服装，再到如今的上网买百货用品，网购已经从最早的专业人士走向了普罗大众，被不少网友称为“从书房走向了客厅”的变化。但这还不过是个开始，作为日常消费的有力补充，如今网购可以实现的生活服务范围越来越广，就连生鲜类商品也开始受到各大电商的追捧在网上开卖，网购也进一步“跨过客厅走进了厨房”。

　　电商扎堆卖生鲜

　　“年内就会在广州上线自营‘生鲜’产品。”近日，1号店在广州宣布将加速拓展广东市场，将生鲜品类引入华南地区。1号店副总裁黄晓强在接受南方日报记者采访时表示，广东是中国经济第一省，历来为电商必争之地，1号店尤为重视广东市场，今年将把广东定位为全国扩张的第一目标市场，而生鲜则将作为1号店的一个有力的“进攻武器”。据悉，早在今年3月，1号店就宣布进军生鲜领域，成为B2C巨头中以自营模式试水生鲜领域的领先者。同年5月，1号店便推出了生鲜频道。

　　瞄准生鲜市场的并非只有1号店，2012年，众多电商开始在生鲜领域发力，因此，2012年也被业内称为“生鲜电商元年”。2012年5月顺丰优选上线；6月亚马逊中国推出生鲜频道；7月，京东商城覆盖生鲜食品；几乎在同时，销售有机绿色食品为主的本来生活网上线。如果说一年前是个大电商“冲动”，那一年后大批电商跟进则显然是对生鲜市场的真正看好了。

　　继今年5月1号店推出生鲜频道后，在7月底，苏宁易购也开始开卖阳澄湖大闸蟹。

　　对于电商要卖啥的这个观点，从电商诞生开始就一直成为行业的焦点话题。最早的3C产品由于单价高，产品标准化，成为了电商的“试金石”，然后到了百货兴起后，当当网CEO李国庆曾经以“傻大黑粗”来形容电商销售品类遇到的困境，如今电商扎堆卖生鲜，同样遇到了更为严峻的“考验”。“生鲜对供应链的要求非常高。”在黄晓强看来，生鲜电商需要面对物流成本、价格敏感度和品质要求这“三高”问题。其中，保鲜仓储和冷链物流更是成了生鲜电商最大的拦路虎，面对如此高的壁垒，为何电商们还要扎堆做生鲜呢？

　　高利润的“蓝海”

　　在中国的网购行业中，“价格战”是最常被提及而又最常被使用的伎俩。“现在不参与打价格战，都不好意思说自己是主流的电商。”一位电商行业人士无奈地认为，“价格战”虽然的确可能拉升流量和销量，但是越来越透明的市场环境下，激烈的价格战也让电商的利润率不断降低。“京东和天猫都被价格战‘伤害’过后准备偃旗息鼓的时候，得到腾讯撑腰的易迅又开始搅局，而苏宁易购也一直紧追不舍，‘价格战’也是无了期的争斗。”据资料显示，在今年618电商大战中，易迅网就针对京东推出了“价格举报”服务承诺，易迅网会系统地确保价格比京东更有优势，相同产品价格比京东更低，只要用户发现易迅网商品价格高于京东，即可开展价格举报。“这样显然是‘以本伤人’，让大家对利润率的希望变成了奢望。”

　　在激烈竞争中，要寻找高利润的“净土”谈何容易？而电商们在百货品类中则找到了“生鲜”这个“灵丹妙药”。

　　“生鲜食品已成为电商领域的新战场，相对于利润仅有3%左右的3C产品而言，生鲜产品为高利润品类。”电商分析师李成东表示，虽然生鲜只占所有电商品类市场规模的3%-4%，但其发展速度是最快的，且单价和毛利率都较高。

　　“虽然进军生鲜领域会带来一定的成本压力，但是相信相应的毛利可以做到支撑。”黄晓强表示，1号店将会选择高端的品类来“主攻”生鲜领域细分市场，通过高端市场中的高毛利来获得成本上的平衡。“由于电商大战在电器、服装、书籍、3C等传统领域的竞争激烈，毛利率被一再挤压。所以电商‘大头’们都将目光转向了具有巨大潜力的生鲜市场。”据杨庆介绍，目前生鲜电商的毛利率在20%-30%，比3C品类产品高数倍，也比服装要稳定。

　　保增长的“火车头”

　　“电商在竞争的‘红海’当中，已经出现了‘利润率’和‘增长率’两大阻力。”战国策分析师杨群在接受南方日报记者采访时认为，电商自身的发展已经从“高速公路”逐渐转向“国道”。“2012年中国网上购物的交易总额差不多在1.3万亿。在五年之前这个数据只有十分之一，差不多在1200亿。短短五年，整个电子商务网民购物总额成长了七倍。过去五年和十年都是中国电子商务快速成长的时间。”艾瑞咨询总裁杨伟庆在谈到电商发展趋势时也认为，电商高速翻倍发展的时代可能已经过去。“从去年开始，第一季度和第二季度同比去年第一季度和第二季度网上购物交易总额只成长了28%到30%左右。这个市场慢慢进入到一个稳定增长期。”

　　与电商整体数据趋于平稳相比，生鲜品类的增长则可以用“爆发”来形容。据淘宝的数据显示，生鲜电商目前已进入发展快车道。2013年上半年，淘宝食品销售额约165亿元，占淘宝4756亿元总交易额的3.47%，其中生肉、鱼类同比分别增长359%、157%。根据相关数据显示，目前我国的生鲜市场拥有数万亿的规模。在超市这一传统渠道，生鲜占总销售额的20%左。“与网购市场进行对比，目前农副产品在网购市场中的渗透率仅为1%左右，因此在电器、服装、书籍、3C等产品竞争尤为激烈的情况下，生鲜市场表现出了巨大的潜力。”杨群引用统计数据预计，以新鲜水果、蔬菜、海鲜产品以及各种包装精美的干货为内容的生鲜食品，将成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。2014年，中国农产品电商的市场规模有望达到1000亿元。在面对如此巨大的市场，电商们怎能不心动？

　　差异化竞争的“突破口”

　　“当电商的女性用户低于50%的比例时，电商一定是亏钱的。”在京东CEO刘强东看来，女性用户是电商能够实现盈利的关键客户群体，而对于众多进军生鲜领域的电商而言，则正是看中了生鲜品类对于女性消费者的吸引力。杨群认为：“在中国的家庭消费比例中，生鲜品类显然还是女性用户占据了决定权，而借助生鲜品类吸引女性用户的关注，的确是电商们算盘中‘算计’的其中一点。同时不能忽视的是，通过定位高端生鲜品类，电商还可以获得一批高端的用户群，同时还可以赢得他们的重复购买。”据黄晓强介绍，以1号店为例，其生鲜品类主要针对的还是一线城市的高端顾客，主要针对的目标消费人群的特征是追求品质生活的人，大多为白领阶层。随着健康消费需求的不断扩大，白领们越来越追求生活品质，尤其是注重食品安全问题，果蔬要求不打农药不施化肥，蛋肉希望土家散养，更健康的生鲜食品已成为白领们的首选，而网购这种偏年轻化的方式也易于白领们接受。

　　“有机食品既不是穷人的消费也不是富人的消费，是中产阶级的消费。”沱沱工社总经理杜非对这一点深信不疑。因为穷人嫌贵，而阶层更高的人群还有特供食品可以选择。只有中产阶级的成长，才会不断刺激有机食品市场的发展。经济萧条时，中产阶级会更加关注身体健康，国外很多有机厂商都是这样发展起来的。

　　“卖生鲜可增加消费黏性。”易观国际电子商务咨询中心总经理冯阳松对电商纷纷涉足生鲜给出这样的总结，“电商对生鲜食品的重视超出我们以往的判断，以往大家都觉得生鲜食品不是个好的品类，现在食品的重复购买率，它对客户的黏性和活跃度都是不可低估的。”冯阳松解释道，人们对生鲜的需求量是巨大的，电商如果想吸引更多的消费者，那么开卖生鲜不乏为好的选择。因为生鲜食品重复购买的周期短，重复购买率高，所以电商们纷纷踏入生鲜领域，不但可以增加消费者的黏性，促使消费者的回购率提升，还可以顺便推动其他商品的销售。

　　如何卖才是真挑战

　　在今年年初，中央一号文件强调大力培育现代流通方式和新兴流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。可以预见，今后将会有更多的资本、人员投入农业；网络销售也将是农民未来销售渠道的首选，越来越多的“家庭农场”将依托生鲜电商网络来销售自家的产品。据业内人士表示，中央一号文件的实施必定会引起投资人对生鲜电商的热烈反应，从而促进生鲜电商行业的发展。

　　“作为百货型的电商，我们一定要做生鲜。”在黄晓强看来，生鲜对于电商而言，特别是像1号店主打网上超市的电商而言，并不是做不做的问题，而是如何做的问题。“生鲜对于供应链的要求非常高。”在今年年初，1号店借“1号果园”正式进军生鲜品类，1号店副总裁郭冬东就曾经表示，相较一般的商品，生鲜品类具有对储藏环境要求更严格、保质期短、不易配送等特点。而为了克服这一问题，1号店在货源采购方面采取了直达果园、农场的直采方式，在水果的重点产区，保证直接采摘的水果经过严格的质检后进入1号店仓库，从而缩短运输流程。而在检测流程上，1号店也不得不扛起“检验责任”，卡控相关食品安全标准。“生鲜品类最难就是品质把控”，黄晓强向南方日报记者表示。“如何让消费者拿到的生鲜产品和网站上看到的一样，这个需要极高的流程把控。”

　　对于生鲜品类而言，摆在电商面前更大的挑战者则是来自传统的超市和市场，但是对于这一点黄晓强却并不担心。“首先我们会在品类上寻找差异化，另外其实大家对于电商的生鲜产品也有误区。”黄晓强介绍，根据1号店的数据显示，一般线下的超市客户覆盖为2-3公里内的2000人左右，而网上电商的服务范围显然要更加广阔，服务人群也更多。“其实在生鲜品类上，电商卖的产品会更新鲜，因为我们周转更快。”