媒体疑似发“小三广告”遭处罚 营销活动应有度

　　本周二，《南方都市报》刊登了一整版广告，内容只有几行字：“前任张太： 放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三。张太”。这起“疑似小三在南方都市报发广告告诫前任”事件， 消息一出即引爆眼球。

　　很快，这则“小三广告”就被商界和媒体界人士证实为一场精心策划的商业营销活动。据报道，这则广告是一家名为“韩后化妆品公司”的系列广告之一。韩后，乍一听像是韩国化妆品牌，不过，在首尔工作多年的南黎明说从没听说过这个牌子，韩国倒是有一个名为“后”的化妆品牌，后就是皇后的意思，属于高档品牌，不可能用这样的广告词。

　　南黎明： 按照韩国广告研究协会在1972年制定的广告伦理纲领规定说，广告不仅要如实而不是夸大对产品进行宣传，而且还必须要符合社会的道义和规范，遵守社会的美方良俗。韩国的广告必须要符合这个纲领才可能被批准，在各种媒介进行传播，比如说电视或者是报纸，因此韩国的电视报纸刊登的广告都必须要符合这个标准，任何败坏社会风气或者是暴力性的词句和内容都不可能不允许出现在广告里。

　　对于广告韩国有关部门都是有规则可一的，比如说不久前韩国的食品药物厅就有关化妆品广告的规则进行了修正对可以使用的表达和词句和不可以使用的语言和词句都进行了非常具体详细的规定。

　　我们知道韩国化妆品牌众多，而这些化妆美容产品的广告却不能过度美化自己。

　　南黎明： 比如说各种皮肤炎的名称和治疗性的一些词句不允许使用于化妆品广告当中，以免把人们引入误区，以为化妆品对皮肤炎有治疗的效果。另外比如前些年有些化妆品品牌为了宣传自己的品牌如何的环保，所以使用了我们的化妆品是可以吃的，但你最好把它让给皮肤这样的表达，今后这样的语句将不允许继续使用了，如有违反将给予重罚。

　　作为一种商品的广告，不仅要注意言词不能夸大其词，给消费者以误导，同时还要为树立良好的社会风气做出贡献，只有这样的产品才可能得到大众的支持，相反这个广告效果也会适得其反的。在韩国的战争生产者来看，类似于小三转正，会使它的产品形象变成小三了，很难获得大部分人支持的。

　　在南半球的澳大利亚，播放广告时必须要让受众明确的知道这是广告，软广告和软文是被排斥的。

　　比如今年初在澳大利亚阿格莱德的一个电台，他们将某一个澳大利亚超市的广告歌曲，把它进行了改编成四分钟摇滚版，然后夹杂在两首经典歌曲之间进行播出，这件事情引起了业界的强烈批评，认为这个电台有误导消费者和混淆歌曲以及广告之间的界线的嫌疑。

　　而澳洲的传媒管理局也认为这个电台可能会让听众将一个广告误认为一首歌曲，这样的做法是违反了电台业务准则和广播管理规范的，而电台的负责任则紧急声明说，这其实由于是一个系统的错误，所以没有将表明下面歌曲是广告，这样的一句语音播放出来，而这一错误目前已经改正了。(澳大利亚观察员 胡方)

　　除此之外，对什么时段播放什么类型的广告，澳洲也有严格的限制。

　　比如每天下午3点到8点半，电视当中是禁止主线酒类广告的，而报纸方面只有面向成年读者的报纸才能够刊登酒类广告，而医药广告就会更加严格，除了要符合医药广告条例之外，所有的医药广告必须获得卫生总署的批准才能刊登，此外如果媒体出现违规广告，任何人都可以通过两个渠道进行投诉，一方面他可以向刊登广告的媒体，比如说报纸、电台、电视台进行投诉。

　　而另一方面也可以向相关的监管机构直接进行投诉，澳大利亚广告行业机构设置非常齐全，除了常规的行业机构之外还有例如拆除诽谤性广告联合会议类的专门监督机构对媒体广告进行监督。(澳大利亚观察员 胡方)

　　在广告业发达的美国，行业的自律监管也不放松，比如监管机构NAD就曾禁止了一个来自宝洁公司的封面女孩广告，因为这个广告“使用了PS技术，使广告中的女孩睫毛看起来比实际上更长。”

　　美国商品与服务广告是受到美国联邦贸易委员会严格的法规监管和控制，主要是针对广告宣传的真实性、社会影响力以及公正性，做广告的商家也会非常小心控制广告内容，防止引发因族裔文化或者是支持程度方面的导致的冲突而引发法律诉讼，例如产品产出国的准确性，对儿童是否会有侵害性，对环境与健康的保护的有效性等，美国联邦贸易委员会对有关健康方面产品广告的宣传，管理的最严格。

　　例如2009年，美国一间减肥药公司宣称广告该药效果神奇，结果被消费者告上法庭，最后联邦法庭裁决该医药公司赔偿1亿1900万美元。因为不实广告所导致了消费者的损失。另外，美国还有很多的谎称能够帮助消费者解决债务负担的公司也被消费者告上法庭。有的公司还因此被迫关门，所以美国做广告要非常小心，因为即使政府监管法规没有涉及到消费者的眼睛是雪亮的，打官司的代价是许多做广告的商家和个人都要三思而行。(凤凰卫视驻纽约记者 庞哲)