评论：新媒体政治参与是把“双刃剑”

　　台湾“九合一”选举已经落下帷幕。在对选举情况的分析中，以社交网络为代表的新媒体，被认为是影响选举结果的一个重要因素。正如柯文哲团队所言，他们百分之九十的力量都花在了新媒体上。由此带来的结果是，在二十岁到三十岁的选民中，柯文哲的支持率高达百分之八十。

　　近几年来，在世界多数地区，基础设施给网络覆盖带来的发展瓶颈基本已经消失，多种新媒体形式，包括网站、社交网络、博客和微博客等等已经日益普及。在此影响下，人们获取新闻、信息的方式和性质甚至组织、协作方式都发生了重大变化，这也使得传统的政治传播方式发生了巨大变革。一方面，以往由特殊群体，也就是政治人物、政治机构、新闻记者所发起、运行和控制的政治传播格局被打破，另一方面，新媒体也为政治传播主体提供了理想的民意和信息资源，成为争取公众支持的有力工具。

　　新媒体具有高效低耗、个性化、空间广阔、“自新闻”等特点

　　互联网已成为新的政治传播前线。美国在20世纪90年代中期先后建立了参众两院网站。2003年，68%的参议员和52%的众议院成员都拥有了即时更新的网站。到2007年，这个数字已经达到100%。上世纪90年代，英国仅有4%的下议院议员拥有实际活跃的官方网站，到2007年已增长到75%。政治人物的个人网站被普遍用于个人形象建设，有研究揭示，几乎所有美国众议院议员的网站都提供议员个人简历，其用途主要是鼓吹职业成就。网站的第二个主要用途是建立与公众间的联系。通过提供政治人物的家庭关系、职业资质、性格特点，显示他们同样关注普通人所关注的问题，建立与公众的普遍联系。

　　微博客的出现解决了许多传统信息共享所无法克服的问题，它以超高的活跃度和穿透率改变了人们互动和信息共享的传统模式，也使其成为政治传播者急于占领的传播高地。2010年，在美国参众两院中有204人，也就是全体成员的38%使用推特，其中参议院议员达到42%，众议院也有37%，而众议院领导层的推特使用率更高达77%。英国同样如此，到2013年，650名下议院议员中有409人使用推特(约63%)。

　　近年来，在社交网络急剧膨胀的背景下，政客、政党、智库及其各种政治组织开始关注并使用社交网络。对于政治机构来说，积极参与以社交媒体为基础的政治传播至关重要，这一点在竞选活动中尤为突出。社交媒体一方面成为收集公众意见、分析选民信息的最佳数据基础，另一方面也是争取选民支持的有力工具。有研究提出，在相当短的时间内，世界范围内的主要国家都开始迅速接受并采用社交媒体来接触选民，与公众进行直接对话，并鼓励积极的政治讨论。

　　新媒体具有高效低耗的特点，一个爆炸性新闻在网络上一经投掷就会以无法遏制的速度迅速推开，其传播效率在广度和速度两方面是传统媒体无法比拟的。同时，网络传播也是一种低耗的传播方式，与传统媒体传播所需要的人力、物力资源相比，同样程度的传播效果所需投入的资源要低得多。

　　近年来，西方各国普遍面临选民去党派化。选民不再根据政党忠诚性来投票，转而关注候选人的个人特点，“给我喜欢的人投票”。这对传统政治传播带来了巨大的挑战。由于传统渠道空间有限，并受到媒体主体的选择性影响，候选人的个性化信息难以传达给受众，造成刻板印象，影响选举效果。而互联网的广阔虚拟空间正为这一变化提供了绝佳的解决方案。通过网站、社交媒体等多种渠道，政治人物可以发布大量极为个性化的信息，让受众全面、立体、感性地了解其特点和优势，从而提高其支持度和投票率。

　　从上世纪开始，西方国家普遍出现公众政治冷漠，投票率问题日益严重。公众不再乐于投入大量的时间、精力来参与政治活动，对政治失去兴趣。新媒体的出现在一定程度上改变了这一情况。由于电子政治参与的成本相对较低，内容也更为鲜活、多样，加之新媒体平台本身的吸引力，使得新媒体政治传播触及到了传统政治传播难以触及的人群，在相当程度上拓展了传播空间。

　　新媒体网络平台的另外一个主要特点是“自新闻”，也就是说平台本身并不对传播内容进行处理，这使得传播者几乎可以发布任何信息，而无需担心被媒体机构过滤和删除，或者遭到曲解。可以说，新媒体打破了传统媒体的话语垄断，使传播者在媒体关系恶化的情况下也能够继续有效传播。

　　奥巴马在社交媒体上“下重注”并获得成功，随后新媒体在政治选举中的作用越来越明显

　　以2008年美国总统竞选为例，在选举过程中，有55%的美国成年人口通过网络获取新闻和信息，或参与政治对话，有18%的网民在竞选论坛上发帖。新媒体在政治传播中的重要性可见一斑。在竞选过程中，对互联网的巧妙运用成为奥巴马竞选成功的重要因素。在奥巴马的竞选团队中，脸谱的创建者克里斯·休斯是备受关注的人物之一。休斯在2007年离开脸谱，加入奥巴马的新媒体竞选团队，成为在线统筹专家。在资金方面，奥巴马团队的互联网花费高达1600万美元。

　　对于社交媒体营销来说，首要的原则就是占据市场，具体方式包括建立活跃的博客、在主要社交网络上确立位置，积极使用最新的传播方式等。奥巴马在2008年竞选期间正是一一实践：通过社交网络、个人博客、网络倡议活动等多种组合，首先在网络2.0世界确立了自己的知名度，使得他所发布的各种信息能够在第一时间通过多种渠道向外传播。

　　奥巴马新媒体战略的中心是“我的奥巴马”网站，支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面。支持者也可以通过网站与其他支持者接触。“我的奥巴马”网站由克里斯·休斯亲自运营管理。在竞选期间，约有200万用户在网站上注册，约20万次通过网站组织的竞选相关活动，35000个左右的志愿团队，40万篇博文和40万个支持奥巴马的网络视频。在竞选的最后4天，通过网站的网络虚拟电话拨打了大约300万通竞选电话。同时，奥巴马的竞选团队还创立了“以正视听”(Fight　the　Smears)网站，批驳共和党散布的有关奥巴马宗教信仰、出生地、政治倾向等方面的不实谣言。奥巴马团队于2007年3月在奥巴马官方网站和脸谱账户上建立关联，耗资65万美元用于脸谱推广；在2008年竞选期间创建了推特账户，有超过100人的工作团队专门针对推特推广，到2012年，奥巴马的推特账户已经拥有超过1600万追随者，成为全球最热门的微博客账户之一。互联网2.0时代也意味着竞选不再完全依赖电视广告，公众可以在视频网站上观看长时间的竞选演讲，而非经过电视媒体剪切节选的个别片段。奥巴马的竞选团队在2008年竞选期间针对视频网站精心设计了竞选演讲，使演讲全文在适应电视剪切的同时务必适合通过视频网站的全程观看。

　　可以说，奥巴马2008年的总统竞选在互联网传播上下以重注。鉴于网络使用者的总体年龄偏低，而这一年龄层往往表现为高活跃度、低投票率，奥巴马的网络竞选战略被认为是一种赌博，但竞选结果和后期调查显示，奥巴马的社交媒体策略改变了这一历史性规律。随后，社交媒体在政治选举中的重要性被越来越多的案例所验证，包括此次台湾地区“九合一”选举。而据尼尔森的研究显示，在社交媒体上最常被提到的候选人有75%的胜出概率。

　　伦敦骚乱、“阿拉伯之春”等昭示，政府必须认真考虑如何实际有效地管理和利用网络媒体

　　2011年8月6日至10日，以一名黑人平民被警察枪杀所引起的骚乱从英国伦敦开始，不断扩散至英格兰地区的各大城市。骚乱造成5人死亡，多人受伤，数千万财产损失和多处历史性建筑损毁，近千人被捕。《经济学人》将伦敦骚乱称为“黑莓骚乱”，指出黑莓手机提供的加密信息服务是骚乱的罪魁祸首，黑莓信使(BBM)允许用户向所有联系人免费发送信息，成为召集暴徒的有效工具。参与者更利用BBM信息加密、无法追踪特点来互通警察部署情况以避免正面对抗。英国首相卡梅伦曾公开建议切断BBM对平民的服务，防止其继续协助可能出现的暴力活动。并指出亲眼目睹骚乱的人会对其“如何通过社交媒体组织起来感到震惊”，“警察面对的是骚乱者通过BBM服务——一个封闭网络——来组织骚乱的新情况”。

　　近年来全世界范围内发生的群体性事件或运动中，参与者对新媒体的利用已成为普遍而突出的特点。与传统公众运动不同，“媒体化群体事件”具有两方面发展。一方面，与以往的抗议、示威甚至占领运动不同，媒体化群体事件不仅占领现实的地理区域，比如重要的政治、金融场所，更通过网络媒体占据实际受影响地区之外的大量公众的关注力。可以说，这两种“占领”相互支持，使事件影响的广度和深度大幅拓展。另一方面，新媒体使得伦敦骚乱这样的群体性事件以前所未有的速度蔓延开来并不断升级。新媒体的高效性在事件过程中表现得尤为突出。骚乱之初在伦敦多特汉姆地区爆发的是传统形式的示威游行，但在新媒体的东风之下，迅速向英格兰地区的伯明翰、曼彻斯特、诺丁汉、利物浦和格洛斯特等超过30个爆发点蔓延。在蔓延过程中，新媒体被用于参与者彼此间的信息沟通，更向大众发布信息，从而进一步招募骚乱者。可以说，骚乱发展如此神速，且能够在整个英格兰多个地区同步组织，都是拜新媒体所赐。

　　网络媒体在英国骚乱中的作用显然不是这一单独事件的独有特性。随后，以埃及解放广场运动为代表的“阿拉伯之春”、泰国动乱、乌克兰“颜色革命”、台湾地区“太阳花运动”等，近年来世界范围内的几乎所有政治事件都有新媒体的参与。各国政府开始认真地考虑如何实际有效地管理和利用网络媒体，而不再仅仅将其归为一种潜在可能性或假设。

　　新媒体是一把“双刃剑”：既可以成为有力工具，同时也可能带来新的危机

　　在以美国、英国为代表的西方国家，新媒体已成为主流政治传播系统的重要组成部分。一方面，各种政治机构、组织都对新媒体投入了大量的关注和资源，力求使新媒体成为信息传播的有力工具，避免在新的政治传播系统中错失良机，陷于不利境地。另一方面，新媒体也解决了诸多传统政治传播所无法解决的问题，比如及时、高效的信息共享，触及政治冷漠人群，政治人物的个性化形象塑造等等。但正如上述两则案例所显示，新媒体可以成为政治传播者的有力工具，但同时也必然伴随着相应的问题和危机。新媒体传播无疑是一把双刃剑。

　　首先，以微博客、社交网络为代表的新媒体在极短的时间内异军突起，在一定程度上甚至改变了整个人类社会的组织、沟通模式。对于多数国家和地区来说，新媒体的发展是独立于政治系统之外的。比如世界绝大多数地区使用最为普遍的新媒体平台“脸谱”、“推特”等总部都设于美国，本国政府或政治机构对其影响力相当有限。而即使是本地成长的新媒体平台，由于媒体本身的商业定位，和其“自媒体”特点，都使得新媒体往往较之传统媒体具有更强的独立性。也就是说，无论政治系统是否选择拥抱新媒体，后者都会独立地膨胀并挤压政治系统。如果政治机构不能及时调整，适应新的媒体环境，释放来自新媒体的压力，不但无法利用新媒体的传播优势，还可能引发更为严重的政治危机。

　　其次，新媒体发展的基础是计算机数字信息技术。在现阶段来说，表现出矛盾性特点：尽管新媒体的草根和“自媒体”特点受到普遍的赞许，但并不代表新媒体公平地代表了整个社会的所有群体阶层。事实上，占据新媒体高地的仍然是受教育程度较高、物质条件充裕、相对年轻的精英群体。新媒体一方面代表着未来信息传播发展的方向，另一方面也意味着教育程度较低、贫穷和年龄较大的一部分人群会被新媒体抛弃，从而造成信息共享和传播的不平等，让原本已经处于劣势的社会群体遭受更为严重和难以克服的社会不公。如果一味地强调新媒体传播，忽视它所带来的技术鸿沟，同样会造成社会的进一步分化和矛盾。

　　最后，尽管新媒体具有超强的传播效率，但在现阶段仍然难以成为观点和舆论性信息的主要来源，而这一类信息在政治传播中尤为重要。传统媒体仍然掌握着引导性观点和硬新闻的出口，而新媒体更多时候是对传统新闻内容的转发。换句话说，是对传统政治传播在形式上的辅助和拓展。在现实操作中，无论传播者多么重视新媒体领域，都不能抛弃传统媒体，而是力求建立一个新老结合的立体传播系统。在传播内容上，同时考虑到新老媒体的传播特点，保证其能够在多种媒体上有效传播，并考虑各种媒体之间的配合关系，形成单一渠道传播所无法得到的多倍传播效果。

　　(张萌萌 对外经济贸易大学国际关系学院副研究员)