解析“标题党”：流量考核是诱因 法律责任须明确

　　□　本报记者　张昊

　　“标题党”行为不单涉及到民事责任,有些“标题党”可能因散播谣言而承担行政责任、刑事责任。“标题党”不仅是个人行为,网站必须承担第一责任人的义务

　　近日,北京市网信办对网上“标题党”乱象开展执法检查,向新浪、搜狐、网易、凤凰焦点等下达行政执法检查通知书。

　　经初查,互联网新闻“标题党”存在“违反正确舆论导向”“侮辱诽谤他人”“散布传播谣言”“破坏社会稳定”和“内容格调低俗、败坏社会风气”等违反《互联网新闻信息服务管理规定》及相关法律法规的“九不准”行为。

　　记者了解到,从2009年起,商业网站新闻“标题党”乱象就已经开始受到管理部门关注。2016年,在移动互联时代背景下,“标题党”的成因、影响是否有变化?对策又该如何调整?《法制日报》记者采访了业内专家。

　　“标题党”六大乱象

　　“4月28日网易转载新华网的报道时,把文章《多地整治网约车探索规范路径》的标题改为《官方:网约车属高端服务,不应每人打得起》。正面新闻内容做成了负面的标题,网站还将这篇文章在显著位置做了推送。”北京市网信办网管处副处长徐磊说,这是典型的“正题歪做违反正确导向”。

　　在首都互联网协会新闻评议专业委员会2016年度第十一次会议上,徐磊梳理了北京属地重要商业网站存在的六个“标题党”乱象:“正题歪做　违反正确导向”“侮辱调侃　突破道德底线”“无中生有　违背真实原则”“断章取义　歪曲炒作报道”“夸大事实　引发社会恐慌”“格调低俗　败坏社会风俗”。

　　对于以上六种乱象,徐磊用事例介绍了网络新闻标题制作中存在的问题。

　　“2016年4月21日,网易财经发布自行采编报道《上海冠生园董事长被猴子弄死》,以调侃甚至戏谑的口吻叙述这一悲惨的意外事故,消费了遇难者,同时也误导了受众对事实的认知。”徐磊说,这个标题属于“侮辱调侃　突破道德底线”。

　　“2016年6月2日,搜狐网在转载《法制晚报》报道《西城区北京第二实验小学白云路分校多名学生同天流鼻血请假》时,将标题改为《北京西城多名小学生同天流鼻血　白细胞计数不正常》。”徐磊说,经多次查找,文中并没有提到白细胞计数不正常。原文中未提及白细胞的内容,网络编辑在推荐文章时擅自添加无中生有内容,引发读者误解。“这是‘无中生有　违背真实原则’的乱象”。

　　徐磊介绍的另一个例子,是2016年7月28日,凤凰科技在转载新华网《我国公布建设网络强国的时间表和路线图》报道时,将标题改为《中国将成为网络强国:2050年世界无敌》。徐磊分析说,新华网原报道并未有“世界无敌”等相关表述。凤凰网擅自篡改标题,以夸大的方式吸引眼球,无中生有。

　　据徐磊介绍,今年下半年也有几个例子。比如,10月14日,新浪、搜狐、凤凰财经及网易新闻在转载澎湃新闻刊发的《全国密集严打楼市违规震惊开发商　住建部:为了逼出楼市泡沫》相关报道时,均对原标题进行了修改。新浪将标题改成《住建部人士:此次楼市调控是中央领导亲自下的批示》,搜狐与新浪差不多一样；网易与凤凰差不多一样。“几家网站新闻标题高度相似,谁先改谁后改无从而知,但改后的标题完全不是文章主要的立意。这是典型的以偏概全歪曲炒作文章。”徐磊说,此种乱象比较集中,在几家网站都存在。

　　对于“标题党”乱象,徐磊还分析了几个例子:

　　2016年2月21日,新浪新闻转载新京报报道《卫计委　解决育龄夫妇想生不敢生的问题》,将标题改为《全国政协副主席:药价虚高到了让人咋舌的地步》。原文内容主要是围绕人口老龄化和二胎政策展开讨论,转载标题为政协对药价的指控,和文章主旨无太大关联,引起网友对医药体制不满。此类对时事热点进行“改造”的行为,通过夸大、扭曲、断章取义等处理方式来赚取眼球,易渲染、放大负面情绪。

　　2016年7月25日,搜狐焦点在登载《海教园房价飙2w竟难抢　低价学区房或将绝迹》报道时,将网站首页推荐位新闻标题改为《津500套房竟引千人暴乱》。文章标题使用“绝迹”,推荐位标题使用“引千人暴乱”等夸大、猎奇性字眼渲染炒作房价。

　　2016年4月24日,新浪娱乐自行编发题为《baby胸部丰满　金钟国盛赞:中国最好女演员》的报道,故意制造出之所以被赞为“中国好演员”是因为“胸部丰满”的逻辑,标题用词露骨低俗。

　　“标题党”十大特征

　　中国传媒大学新闻学院教授金梦玉,刚刚完成对“网络‘标题党’乱象危害与治理”课题研究。金梦玉将网络新闻分为时政、军事、国际新闻、法治和社会报道、文化娱乐新闻等6类,其中法治和社会新闻“标题党”乱象最多,排在第二位的是文化娱乐新闻。此外,网络新闻中时事政治类和国际与军事新闻中的“标题党”也占有较大比例。

　　金梦玉的研究以北京市属地管理的5家商业网站,即网易网、新浪网、搜狐网、凤凰网、今日头条及其新媒体为主要对象。他在研究期间发现,大量“标题党”来源于各新媒体平台的签约公号,如今日头条的头条号、搜狐的搜狐媒体公众平台、网易的网易号媒体开放平台等。

　　“‘标题党’的手法主要是聚焦设置陷阱诱惑读者、断章取义表达法、贴标签以及制造悬念。”金梦玉进一步分析说,“标题党”使用的词汇中,涉及性相关词汇、暴力冲突词汇,比如砍人、弄死等；还涉及权威性词汇,极端词语,比如“万万没想到”等。

　　金梦玉说,这是网友认为“标题党”没有社会责任感的主要原因。

　　金梦玉通过“画像”勾勒出“标题党”的十个特征:在社会关系上,挑起事端,围观起哄,有意制造社会矛盾；在社会事件认定上,“标签化”人物,制造刻板印象；在形态结构上,突出局部事实或原因,体现出标题制作者强烈的“主体性跳出”；在内容上,突出血腥、性色,传播落后观念；对名人或事件相关者,硬加内容,刻意曲解；在态度倾向上,置事实本质于不顾,背离公正客观；在心理上,任意损人、毁人,制造“二次伤害”；在情感上,不是急公好义,而是唯恐天下不乱；在思维特征上,偏离事实,转向想象、游戏思维；在痛点上,激发网友的恐惧、担忧心理。

　　“网络和社交媒体是用户获知新闻的主要渠道,也是‘标题党’现象发生的‘重灾区’。”金梦玉说,在课题研究中,他曾对400多份有效调查问卷进行分析,超过70%的受访者认为,商业门户网站和社交媒体上的“标题党”现象较多。

　　在被问及对“标题党”的感受和看法时,36.42%的受访者认为“受到欺骗、愤怒”；49.71%的受访者选择了“觉得无聊”。两项相加,达到86.13%。

　　流量考核是诱因

　　既然社会各方面对“标题党”乱象都予以抨击,为什么“标题党”现象仍不断出现?

　　金梦玉认为,从商业网站与网络传播外部环境原因分析,存在以下原因:网络碎片化“浅阅读”淡化了受众的辨别能力、对“标题党”性质与危害认识存在模糊性、惩罚力度薄弱等。

　　金梦玉认为,“标题党”乱象不时卷土重来的原因在于,网络媒体竞争加剧导致的严重商业化导向；一些商业网站编辑缺乏基本社会道德良知、违反新闻伦理和专业要求,一些商业网站内部把关机制缺失、外部制约机制薄弱。

　　互联网业内人士透露,“标题党”乱象与一些商业网站编辑追求流量、业务素质不够、编审制度被忽视三个原因密不可分。

　　这位业内人士说,一方面,一些商业网站编辑改了标题后,实时工具检测流量增加会带来成就感；另外一方面,流量对商业网站来说是很关键的要素,流量的考核对编辑的压力也很大。

　　“互联网行业变化太快,人员流动也非常大,一些商业网站编辑基本上都是刚毕业一两年的年轻人,很多人干了两三年就离职。新来的人没有接触过好的经验,把握不准流量和‘标题党’的界限。”业内人士说。

　　徐磊也认为,商业网站新闻“标题党”乱象吸引眼球,是商业网站考核点击量的体现,同时也体现出商业网站盲目攀比现象。“标题党”现象,反映出的问题还有对“坚持正确舆论导向”认识不足,自觉性不够；法规意识淡薄,商业网站履行主体责任不到位；过分追求点击量,过度追求标新立异,盲目攀比；从业人员业务能力严重不足,相关专业培训欠缺。

　　在首都互联网协会自律发展部副部长张韧看来,“标题党”不断出现有两个原因,一是一些商业网站编辑走“捷径”,觉得用一个猎奇的标题比用端正的、符合新闻取向的标题点击量多,可能会沿着这个思路走下去。二是自媒体兴起后,“标题党”不断被运用,在自媒体与商业网站的竞争中,“标题党”这一手段被反复利用。

　　金梦玉认为,网上部分专门研究和传播“标题党”制作手法的文章值得关注。这些文章直接推销典型“标题党”式标题,甚至推销“标题党”的经验秘诀,助长了一些商业网站编辑任意运用色情、阴谋、犯罪、性暗示等元素。

　　“为什么比较明显的‘标题党’乱象并没有被及时发现、处理,有问题的标题还被上传到网站页面,有的甚至被推送到网站首页?我们发现,一些网站的管理制度不健全,内部编审制度执行不力。”徐磊通过调研发现,大部分商业网站在新闻标题制作当中有明确的规定,但一些网站在执行时出了问题,违反了网站自身对新闻内容制作的规定。因此,应该反思相关规范的内容过于简单、可操作性比较差等问题。

　　“另一些网站可能存在更大的问题,比如内部制度都还没有建立。”徐磊说。

　　法律责任须明确

　　通过文献分析和调查,金梦玉发现,主流媒体新闻报道的标题被改变后,往往引发侵权纠纷。

　　“这两年,互联网企业因文章标题、内容引发的争议非常多。”北京市海淀区人民法院中关村法庭副庭长张江洲说,他在工作中遇到很多案件,或多或少都涉及“标题党”。

　　在张江洲看来,互联网经济从某一个层面上来讲是眼球经济,互联网企业的商业属性导致了“标题党”出现。

　　“追求商业价值无可厚非,但如果走偏了,就会引起一些法律风险。一个互联网媒体从业人员,应该把握企业商业性和法律合规两者之间的平衡。”张江洲说。

　　“从司法角度看,没有‘标题党’这个概念,更多涉及到网络新闻或者报道转载引发的相关法律纠纷。”张江洲说,涉及“标题党”的民事案件主要集中在三个部分:一部分案件以名誉权为主,还有部分案件涉及隐私权；在知识产权领域,涉及一些著作权问题,包括转载的授权,标题修改之后作品的完整权、修改权的一些纠纷；以企业作为主体的案件,涉及商誉会引发不正当竞争纠纷。

　　在案件审理过程中,张江洲发现,一些互联网企业存在“转载责任轻或没有责任”的认识误区。虽然法条中没有“标题党”的概念,但有转载行为规范。根据《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》的相关规定,转载信息侵害他人人身权利的,无论标题还是内容明显无中生有的情况下,网站要承担较高的审核义务。“‘对转载信息是否做出实质性修改,导致其与内容严重不符以及误导公众的可能性’,这句话归纳的行为就是‘标题党’。”张江洲说,在司法过程中,遇到此类情形,会强化网站承担的法律责任。

　　“有些互联网企业说,我们的内容不是自己原发的,而且我们和其他媒体有转载协议。转载协议中明确约定了,稿源单位承担关于内容真实性、合法性的审查。我们是免责的。”张江洲说,这也是一种误解。协议约束的是合同相对方,无法对外豁免法律责任。

　　网站应担社会责任

　　金梦玉告诉记者,在其研究课题调查问卷的受访者中,91.91%的人认为“标题党”现象应予治理。

　　在研究中,金梦玉搜集整理了网友对治理“标题党”乱象的建议:第一是多管齐下,综合治理；组建行业联合征信机构,建立责任追究制；加强网友评议与监管,提高主管部门刚性制约能力。第二是适当予以惩罚,同时建立奖励引导制度。

　　“网站往往通过新闻标题的编辑、制作,来传递网站所坚持的正确舆论导向。我们开展互联网新闻信息年检时,梳理了各家网站的新闻信息制度,发现网站制度层面出现很多缺失,规范不细致,规范过于原则化,实操性很差。网站要想做好标题,首先要把制度基础打牢,然后反思网站本身内部制度的执行上是不是也存在问题。”徐磊认为,网站应从履行社会主体责任角度,做好新闻制作和标题制作。

　　“网站编辑年轻化是一个趋势,也是客观现实,不能把‘标题党’乱象都归结于编辑年轻化这个原因。”徐磊认为,网站编辑有严格的准入机制,网站应对编辑素质提出更多考核要求。

　　“网站有必要对网络新闻编辑从业人员的条件、资质建立门槛,并进行必要的管理,通过培训提高编辑业务素质。编辑的新闻素养、政治素质、社会道德水准都应成为重要的考核要素。”北京市网信办政策法规处副处长张爱国说。

　　张爱国认为,“标题党”行为不单涉及到民事责任,有些“标题党”可能因散播谣言而承担行政责任、刑事责任。同时,“标题党”不仅是个人行为,网站必须承担第一责任人的义务。网站要厘清法律责任和社会责任,不能将“标题党”当成互联网企业的经营之道,只考虑到眼前利益,要有社会担当。

　　张爱国建议,稿源单位也要完善转载相关条款,细化双方的权利义务,特别是在列举转载过程中涉及到篡改标准的情形,约定违反合同义务应如何惩戒,重者直至解除双方协议。通过稿源单位加强对转载行为的监督减少“标题党”乱象。