小店注定不可能赚大钱 但偏就有这么一群人爱开小店

　　小店注定不可能赚大钱，但在上海，偏就有这么一群人爱开小店——三家小店 一种坚持

　　■本报记者 徐晶卉

　　今年年初，一篇“拯救上海小店”的网文刷遍朋友圈，公众的目光再次聚焦到“上海小店”这个日渐稀缺的“物种”上。

　　狭义的上海特色小店，主要是指市中心商圈旁那些支马路上的小店。在法国梧桐笼着的斑驳日光里，在老洋房或是石库门的静谧空间里，总有那么一些咖啡店、服装店、餐饮店，让人不经意地放慢脚步。当人、文化和风景融为一体，市中心街角、路旁的这些特色小店，成为上海独特的商业景观。

　　从经商的逻辑来看，开小店注定不可能赚大钱。上海特色小店的店主，大都学历不低，他们钟情于某一领域，愿意为自己的坚持默默付出。这些特色小店之所以稀缺，其背后是店主的长期投入，他们投入了自己的一切，才慢慢累积起知名度和回头率，这显然难以用金钱计算。

　　本报记者近期走访了三家上海特色小店。三家小店，生意各自不同，唯一的相似之处，是店主对初心的那份坚持。

　　守着这家店，一直开到老

　　店名：The Collection

　　地址：乌鲁木齐南路126号

　　采访特色小店The Collection，是从买鞋开始的。

　　大约40平方米的店面，入眼是极简之风。左边的一面墙上，齐整地摆放着80双鞋。“这些都是当季的新款，派对风、职业风、欧美风都有，每双鞋的数量都不会很多，买完就没了。”陈云一边介绍，一边取下一双白色高跟鞋，“这双鞋线条感流畅，你可以突破一下自我。”几分钟之后，一次愉快的购物达成交易。

　　卖的是高跟鞋，你却想不到店主陈云是个男生。有时候不得不承认，男人捕捉时尚艺术时的毒辣眼光更胜于女人。开店5年，陈云说，他已把全部心血倾注于这家小店，有时候梦想无关于品牌发展，而是做自己最喜欢做的事。

　　回到梦想开始的地方

　　爱上一个城市，有时候是种机缘。2011年之前，陈云的生活与上海无关。那一年，他第一次来上海旅行，别人“打卡”旅游景点，他则喜欢游览美术馆、咖啡厅和名人故居。当他漫步在衡山路上，看着那梧桐树、老洋房勾画出的万种风情时，忽然决定搬到上海。

　　2014年，陈云在乌鲁木齐南路126号租下了13平方米的铺面，开始经营自己的第一家鞋店。“当时，我所有的家底是第一批50双鞋子的库存，这些鞋子花了整整两个月才卖完。”他回忆说。而如今，50双鞋子往往一天就可以卖完。

　　刚刚开店的时候，陈云的目标是做买手店，但一年之后便做了转型——开创自己的品牌Heelz。他拉起一支设计团队，店里的每一双鞋都由团队亲手设计、打样。设计师都是吹毛求疵的，从开始设计到生产，中间往往要经历三四个月，他会反复修改、调整、找人试穿，确保外观上的线条感和穿着后的舒适度。小店虽小，但陈云对产品有自己的一套标准，比如，高跟鞋的鞋面一定会选用羊皮，还比如，他更喜欢在经典中融入个性化元素。

　　2016年，由于旧区改造，The Collection搬离了乌鲁木齐南路，转战安亭路。但或许是“念念不忘，必有回响”，当两年后陈云再次回到原来的地方，竟然又租下了同一个店面，这一次，面积却是原来的三倍。小店再开张，他请来了旅美建筑设计师为小店操刀，最终形成了现在这种复古与现代结合的简约室内风格。

　　为城市的质感增加艺术气质

　　在这个区域开店5年，陈云对于街上每一家小店的底细都如数家珍，仿佛它们已经与这里的街道和风景融为一体：“艺术源于生活，时尚与这些小马路特别契合，常常会让人充满灵感。”

　　2014年刚开业的时候，陈云随手在INS上发布了一张门店的图，没想到吸引了第一批在上海生活的外国人。在随后很长一段时间里，外国人一直是小店的主力消费者：祖·玛 珑 (Jo Malone)全球市场总监慕名而来，她买了一双裸色绑带流苏高跟鞋，留言说“很漂亮，很舒服”；有一对70岁的美国夫妇来上海旅行时，在一本杂志上看到了店铺介绍，特地过来买鞋，老太太一口气买了三双。一年后，他们回到上海，老太太再次光顾，又买了三双鞋。

　　“时尚和艺术会增加一个城市的质感，它代表着一个城市的品位，吸引更多优秀的人来这里。”陈云始终认为，一双高跟鞋的高度，不是简单的以厘米计算的数据，它背后有着对美和时尚的追求，与年龄无关，与地域无关，与职业也无关，它代表的是对生活的追求。

　　如今，随着小店的知名度提升，国内消费者也与日俱增。过去，国外消费者占比达到六成，如今国内消费者占比已经超过了国外消费者。“上海是一个设计师友好型城市，以前国内消费者来这里买大牌、名牌，现在独立设计师越来越受追捧。当人们的物质生活达到一定水平，一定会有更多人开始追求小众、独特而且高性价比的东西。”他说。

　　小店经营也需要更多出路

　　开小店绝不可能赚大钱，这话一点都不假。The Collection平均每季能上新20至30个系列，每个系列可“产出”100到200双鞋。这些鞋子卖得不错，一般当季过去，八成的鞋子已经售罄，剩下的则被挪到一旁的清仓区出售。

　　不过，即使是保持着这样高的周转率，小店的打理也需要小心谨慎。这里的每双单鞋价格一般都在千元以内，价格再高一些，顾客就会少；价格再低一些，便不足以覆盖成本。陈云说，目前小店的净利在20%左右，“这对于卖鞋子的品牌商而言简直难以想像。”2017年的时候，陈云有段时间想要放弃，一方面是设计进入瓶颈期，而还有一个重要的原因就是数量难以突破，以至于工厂不太愿意接单。但后来，陈云还是跨过了这道坎。

　　如今，经过整改后的乌鲁木齐南路房子更加精致了，但由于清理了很多小店，能逛的地方没有以前那么多，路人也变少了。陈云的小店经营也需要寻找更多出路，他告诉记者，目前自己的品牌已经进入了两家买手店，以期遇见更多潜在消费者。另一方面，他也打算进商场，“未来，高端品牌Chen Heelz可能会走进商场，后者对品牌的曝光度有帮助，至于Heelz，还是让它留在小店吧，那代表的是我的情怀。”

　　Q&A

　　Q：开小店的初心是什么？

　　A：做每一个有梦想的女生能够买得起的好高跟鞋。

　　Q：如果有机会，你愿意搬到大型商场里去吗？

　　A：走亲民路线的，Heelz品牌不会搬，只会做街边店铺。未来高端品牌Chen Heelz有机会将进商场。大型商场对品牌的曝光度和认可度会有帮助。

　　Q：对于这家小店，有什么愿望吗？

　　A：梦想是无关品牌发展到什么程度，它一直都会在的。这里是我梦想开始的地方，我希望能守着这家店一直开到老。

　　一笔一画，都是她梦想中的样子

　　店名：In Dough We Trust

　　地址：永康路襄阳南路口

　　In Dough We Trust这家店很红，如果打开大众点评，你会发现它位列“上海咖啡厅热门榜”第一位，对于一家开业还不足一年的小店来说，它足够幸运。

　　但这家街边小店又太小了，店面只有35平方米，刨去厨房空间，25平方米的“客厅”只够放几张桌子、十几把椅子，碰到胖子，还得侧着走。

　　每天早上小店的门还没开，不少粉丝已经在门口排队，远远超过小店的负荷量，网红店的烦恼由此而来。在In Dough We Trust，记者听店主胡蔼娓娓道来的，是关于小店的另一种思考。

　　所有的努力都只为开一家小店

　　In Dough We Trust的店主胡蔼是位标准的美女，年轻、高知。在上海念完大学后，进入普拉达(Prada)工作。别人看来心心念念的工作，她却觉得没有兴趣，扔掉工作转身去美国攻读MBA。

　　留学之前，胡蔼已经念叨着想开一家咖啡甜品店，但她的朋友们却不怎么相信。没想到，MBA读到一半，胡蔼又一个转身，“投奔”巴黎蓝带厨艺学校学西点，在法国待了一年半之后，又回到了上海，真的开出一家小店。

　　小店是去年5月开业的，至今不足周岁，店址则正中下怀。“我觉得永康路是一个能把煎饼果子店和咖啡店融合得十分完美的地方，接地气，也带着文艺范儿。”永康路的店铺不好找，她在这里“游荡”了三个月，天天缠着街道招商办的阿姨，最终心想事成。

　　小店虽小，但很讲究，这里的“一笔一画”都由胡蔼亲手设计，是她梦想中的样子。小店的设计灵感来自“莫奈的厨房”——1883年，莫奈在火车上对吉维尼小镇一见倾心，于是举家搬到这里，胡蔼特别喜欢那幢二层小楼里的厨房。如今在小店里，墙上的青花瓷和装饰品都是以此为原型来设计的；甜品用蓝白相间的搪瓷缸满满地盛着，看着特别有食欲。“你想像不到，这些咖啡杯、盘子都是我两年前买的，好像我所有的努力，最后都注入了这家小店。”

　　“我希望把小店打造得像一个温馨的家，消费者来这里做客，我在‘家’里招待客人，从搪瓷缸里挖一勺甜品，大家一起分享。”胡蔼描绘着最初的设计。她并不知道，后来店里那款大红大紫却引发争议的“爆款”提拉米苏，便因此埋下了“种子”。

　　网红店的“甜蜜烦恼”

　　小店刚开业的时候，生意不好也不坏。但今年春节过后，这家店一下子蹿红了。胡蔼很快找到了原因，有人在抖音上传了一段视频，拍摄了小店员工从搪瓷缸里挖提拉米苏的镜头，并留言称“一块大小全看小姐姐心情的提拉米苏”。这段抖音视频的转载、跟帖无数，引发了“不患寡而患不均”的争议。

　　伴随着抖音视频的蹿红，消费者纷至沓来，在门口排起长队，厨房的小姑娘开始没完没了干活儿，但依然满足不了需求。胡蔼描述说，每天早上9点半开门前，她都会和员工一起打包100份提拉米苏，但11点前就铁定没了。人多的时候，小店不得不限号，早上排30桌，下午排30桌，剩下的恕不接待，即使如此，以小店区区六七张桌子来算，一天也得翻十次台面，和“悠闲的下午茶”相差甚远。

　　网红造成的供需不匹配，朝着另一个方向而去。远道而来的消费者体验感降低，开始抱怨。有人骂小店饥饿营销，三顾茅庐均无货；有人说商家按心情服务，不够标准化；还有人说，这些排队的人都是小店花钱找黄牛雇的……在大众点评的评价里，小店评分也降低了，人未到，差评先到，给差评的，往往都是排队排到光火的消费者。

　　这些负面情绪统统涌向胡蔼，她有些难以承受，甚至一度想要卖掉小店：“我每天来上班的时候，看到门外还有很多客人在排队，心情就极度沮丧。网红店是把双刃剑，我担心大家只看重小店的装修和产品的颜值，不注重产品本身。”在她看来，网红让这家小店变得不受控制，“像是离梦想中的模样越来越远。”

　　探索网红店的可持续发展模式

　　从某种程度上说，胡蔼是幸运的，她的小店没有在经营中苦苦挣扎过，成为“网红”，让小店收入颇丰。当时为了租下这家小店，胡蔼一口气付掉了三年租金，到这个月，已经能全部收回成本。

　　在成为网红的这几个月中，很多资源涌来，很多思考被沉淀。比如，很多人找到她，提出想要加盟。“对于加盟这件事，我是拒绝的，但最近我开始考虑，按兵不动是不是有点傻？有没有可能开直营的分店？”胡蔼说，她希望更多观察一下小店的运营情况，这一波从抖音而来的“能量”，究竟能维持多久？是否足够她扩店？

　　她同时也想开一家餐厅，在衡复风貌保护区附近找一处静谧的地方，开一家如同这家小店一般温馨而美好的店，把“家庭式”三个字做到极致，“但这件事要从长计议，因为我不那么专业。”

　　头像素描：张旭菁

　　Q&A

　　Q：开小店的初心是什么？

　　A：我觉得过去很多年所做的一切，都是为了要开一家这样的小店。

　　Q：如果有机会，你愿意搬到大型商场里去吗？

　　A：不愿意进商场，小店情怀大于一切。大概我的运气比较好，还没有死在现实中。

　　Q：对于这家小店，有什么愿望吗？

　　A：咖啡店的甜品都不怎么好吃，甜品店的咖啡也不好喝，我想用咖啡店的形式来做甜品，和大家一起分享。我没有雄心壮志，能养家糊口就好。

　　“百年小店”再出发

　　店名：乔家栅食府

　　地址：襄阳南路336号

　　记忆中，在永嘉路襄阳南路路口的乔家栅食府，儿时能去吃上顿酒席是件极有面子的事，猫耳朵、三鲜碧子团、香糟田螺、面筋百叶……都是这里的必点名菜。

　　时过境迁，驻扎在衡复历史风貌区的乔家栅食府口味没变，但“模样”渐老：地面上永远黏黏的，仿佛怎么也拖不干净；二楼时常漏水，厨房里更是惨不忍睹……曾被商务部认定为第一批“中华老字号”企业的这家小店，在岁月的冲刷中似乎有些失魂。

　　擦亮老字号品牌，“乔家栅”的品牌所有者上海新路达商业(集团)有限公司下了决心——闭店升级，要让这家百年小店重焕生机。品牌所有者对这家“小店”的定位很明确，打造“家门口的小店”：“百年品牌既要有历史底蕴，又要有群众基础，才担当得起‘上海味道’。”

　　去年底，一支专业管理团队悄悄进驻这家百年小店。路过的街坊邻居经常会听见里面传出敲敲打打的声音。3月底，乔家栅食府再次掀开面纱，人们好奇地走进去，发现它被“十级美颜”了，这里“修旧如旧”，复原了老上海市井弄堂的情景——弄堂文化、市井元素都被保留下来，桌椅、吊灯也是复古风，像是上海人的屋里厢，却更加亮堂干净了。

　　除了装修升级，设计者将更多的心思花在产品结构上。记者在店门口看到，一个专门外卖的卤味柜里，香露葱油鸡、目鱼大烤、油爆虾、五香素鸡等30多只地道的上海卤菜叠得整整齐齐，很有老上海风味。乔家栅食府主理人陈乐透露，在产品上，上海市民熟悉的两面黄、三丁烧麦、牛肉锅贴、香糟田螺、面筋百叶等家常名点将重回大众视线，价格十分亲民，在店堂里，说不定还会听到老上海早餐的叫卖声。

　　老店新开，除了“回忆杀”，更要有“杀手锏”。陈乐在餐饮行业做了很多年，他反复思考的是，老上海风情的小店还能加上些什么？最后他找到了一个解决方案——上海早茶(Branch)，“提起早茶，大家更多会联想到粤菜中的早茶文化，而此次乔家栅食府将特别推出具有海派特色的早茶，满足老饕的口味。”在他看来，上海早茶的推出符合这个品牌的文化底蕴，也是可挖掘的特色。

　　“乔家栅”出生在原南市区，又在徐汇发源，从1909年创始算起，到今年刚好迈入了第110个年头，陈乐也在思考乔家栅食府的自有特色，“比如提到绿杨邨就会想到菜包子，提到南翔会想到小笼包，我们希望未来大家在提到乔家栅的时候，也能有更多‘专属’的美味。”但他认为，挖掘自有特色产品不能靠“屁股指挥脑袋”，还需要消费者来投票，让很多渐渐在上海消失的产品，慢慢再回到人们的身边，让中国传统饮食得到传承与保护。

　　Q&A

　　Q：重开小店的初心是什么？

　　A：把乔家栅老店做出新的突破，传承经典。

　　Q：如果有机会，这家百年小店愿意搬到大型商场里去吗？

　　A：我们有计划今年会开新店，正在选址。

　　Q：对于这家小店，有什么愿望吗？

　　A：让老字号继续发光，让老百姓在家门口有更多获得感。