80%卫视综艺赔钱 明星扎堆类或被替代

像《见字如面》这样的文化类综艺将成为趋势。

　　80%卫视综艺赔钱，明星扎堆类或被替代

　　上周，《极限挑战》暂时停播。虽然有传这周会复播，但实际上自本季开播以来，这档“现象级”综艺的成绩和口碑较上季已有下滑。据新京报记者统计，《极限挑战》第二季前九期CSM52城的平均收视率达2.12，但本季却同比下降34%，只有1.38。

　　这并非市场中个例。今年无论是“综N代”《奔跑吧》《中国新歌声2》，还是新开播的《七十二层奇楼》《中餐厅》，平均收视率都未能与去年整体水准持平，整个综艺市场呈现疲态。除此之外，今年综艺类型的同质化仍让人诟病。明星户外真人秀、音乐、喜剧类继续占领市场的半壁江山，而“慢综艺”、文化综艺则在成为黑马后，快速被一档接一档表现平平的节目带入了下一波跟风潮。

　　为何今年的卫视综艺市场在收视和创意方面，都开始平庸？为何在各大平台喊着“原创”口号的同时，类型同质化现象却仍未改善？究竟综艺的瓶颈期对市场来说是好是坏？为此，新京报采访了世熙传媒CEO刘熙晨、北京文化综艺事业部总经理宋小歌，乐禧文化CEO岑俊义、博见传媒总裁吴博闻等多位业内人士，揭露上述问题的原因所在。

　　雷同原因

　　来不及给创意研发时间

　　综艺研究者彭侃博士曾经在采访中说过：“全世界都缺少好的大的模式，中国更缺少，我们的研发能力更弱。”从今年已播出的160余档综艺来看，近一半仍是“综N代”，全新综艺中也有部分疑似借鉴了海外模式，真正的纯原创综艺寥寥可数。国内创意的匮乏，以及缺乏将创意变成综艺的能力，已是老生常谈。

　　不重视创意人才

　　在业内人士看来，国内对于创意人才的重视，跟国外相比，在短时间内还是有一些差距，“在几年前我们连综艺编剧这个职位都没有，现在都有编剧了，这让综艺领域的创意策划和节目叙事更加专业。”宋小歌表示。但像韩国的综艺编剧、日本的综艺作家，在国外都是拥有相当地位的人，“他们从不会隶属于任何一个卫视，他们所做的综艺创意，回报也非常高，所以创意动力非常大。”吴博闻透露。

　　不具备试水系统

　　而在创意能否得到市场认同上，海外也具备成熟的试水系统。像欧美的模式公司会广泛征集创意，并多次进行公司内部的创意推演，包括真实扮演或做成小产品拿到市场中；日韩则是一年内会固定投放创意片在卫视播出，收视率高的创意片便会被卫视认可并使用，而这些资源都是卫视无偿提供的。

　　然而近两年，国内综艺除了跟海外借鉴模式或者购买版权外，并没有学到他们以观众为核心的创意制作。“我国的创意大多数都是交给领导去肯定的，而非市场。” 吴博闻透露。卫视的综艺档期往往是固定的，因此很多领导会为了填充进度空白，或者迎合资本，简单看一下创意是否有过成功的先例，就会要求尽快上马。“比如《爸爸去哪儿》之后，《爸爸回来了》等各类亲子节目在卫视层出不穷，《中餐厅》之后，‘中客栈’类也很快应运而生。”

　　制作缺乏标准

　　除此之外，目前很多制作公司缺乏成熟的制作流程，也很难将很好的创意发酵为综艺。业内人士表示，从一个创意，变成一档节目，并非今天做出一个PPT，第二天就可以提案，然后马上卖广告的。“现在的公司都希望有这样的研发周期，但其实根本没时间推敲创意、逻辑和情感是否成立，所以最后很多节目只停留在PPT阶段，很难变现。”

　　还有一些节目则是在第一季成功后，第二三季的水准、气质却明显不如最初。刘熙晨将这种状况归结于综艺制作缺乏标准性。“我们有时候其实能想出点子，但我们很难做成一个标准的、可持续的模式。很多时候我们的导演、制作人都是一边录制，一边拍脑瓜去修改模式，最初的点子到最后基本没有可控性了。所以现在经常会出现这一季做得很好，到下一季了换了导演，便成另一个节目了的现象。”

　　小公司数量井喷，制作人不再专注创作

　　目前卫视综艺不仅面临创意不足的难题，制作团队的浮躁、不成熟也是导致综艺泛滥、爆款难产的原因之一。据不完全统计，近三年至少有10位举足轻重的人物摘掉卫视的帽子，走入市场，成立了只有几十人的制作公司。但除了推出《见字如面》的实力文化，制作《奇葩说》的米未传媒等公司表现不俗以外，大多数方兴未艾的民营制作公司仍是“雷声大，雨点小”。

　　“目前这种自由竞争，让综艺制作方数量过多，小公司过于分散，以至于市场开始混乱，缺少了标准。”在刘熙晨看来，目前很多综艺公司很难做到像米未一样，发展为估值20亿的大公司。更多是小公司数量持续井喷，大家都在一味输出节目，无论质量好坏，导致市面上综艺大幅泛滥，“很多小公司都是觉得，我挣五百万不如我挣两千万，所以资方说做什么节目就做什么，只顾拿钱，不顾质量，这样的情形太多了。而这种乱象也令市场很难再形成价格机制，泛滥的综艺数量让艺人成本、制作成本都在快速攀升，艺人酬劳增多也有一方面这个原因。”

　　而在内容层面，很多优秀的制作人如今一旦自主成立公司之后，便不再专注于内容。毕竟在“出走”前，招商、艺人沟通、发行、行政等问题都有其他部门配合，但现在的他们既要想创意，又要想怎么挣更多的钱。“广告压力、艺人谈判这些事他们并不专业，所以他们很难组一个卫视综艺的大盘子。”宋小歌以米开朗琪罗要去卖自己的塑像来比喻这样的局面，“当他们不能再专心致志地搞创作，长此以往，术业不专攻，再好的制作人也很难生产出更好的卫视综艺。”

　　曾制作《爸爸回来了》、《奔跑吧兄弟》等节目的导演岑俊义，在出走浙江卫视，自立门户之后，就面临着分身乏术的尴尬境况，目前公司除了网综以外，尚未涉足卫视综艺，“现在的市场太乱、太浮躁了，制作人都忙着经营公司或者管理团队，大家并没有多少时间能静下心来做原创。对于想做出好节目的人来说，这个挑战肯定会制约产生更好的综艺内容。”岑俊义无奈地表示。

　　资本偏好跟风，原创基本不会投

　　除内容层面以外，“无投资，不综艺”也成为市场中很尴尬的状况。随着互联网以多元化的广告模式占据优势后，广告方开始偏好网络产品。因此与今年卫视综艺的颓势相比，网综《中国有嘻哈》的创意中插轻而易举卖到3000万元以上，而极具话题度的视频产品《十三邀2》的赞助商也从某国产汽车品牌，“鸟枪换炮”升级为奔驰轿车。

　　据数据统计，2015年电视广告首次出现下滑；2016年再度同比跌幅3.69%；到2017年，电视广告下行趋势愈发明显。“现在很多卫视项目都是要先定广告才能做的，目前80%的卫视综艺都是亏钱状态，所以没有足够的广告，制作公司很难继续运营。”刘熙晨表示。

　　在业内人士看来，资本向来是锦上添花，不会雪中送炭。相比“慈善式”花钱鼓励原创模式，他们更愿意占领风口，什么类型热就投什么，以快速地获取利益。像《欢乐喜剧人》《音乐大师课》等优秀的原创综艺，就因未有先例、无明星阵容、并非热播的综艺类型，而长期处于“裸奔”状态。但当第一季播出后成绩不俗时，源源不断的资方便会主动“自打脸”地抢着投放下一季了，“毕竟资本方对行业的了解有局限性。他们一般还是看哪类节目目前播的很好，他们就跟风投哪类节目，等不好的时候，他们就会往外走。”

　　然而，像今年原本计划制作的魔术类、装潢类等原创综艺却没有《欢乐喜剧人》的好运气了，即便这些节目的阵容写明力邀吴彦祖、梁朝伟等重磅嘉宾，但最后还是无奈沦为PPT。“一是这类综艺的明星需要大量投入，如果不成功，资方和卫视的压力都会很大，很多项目在没有营收或者是难以盈利的情况下，大多数人会选择放弃。二是现在很多客户在签约前一听到是原创模式，基本就不会投了，除非在流量明星方面已经组了一个很好的盘子。像‘中餐厅’、‘民宿’这类创意，几年前我们都想到过，但在海外做之前，资方和平台没有给我们足够的试错成本，可如今却做得风生水起。”宋小歌透露。

　　前景

　　虽然目前的综艺市场看似不景气，但业内人士认为，这反而才是进入“春天”的前奏。“综艺瓶颈期其实是一件好事，它起码让所有人关注到目前综艺市场确实不成熟。”某综艺制作人表示。而制作公司则表达了对综艺市场从初级阶段进入第二阶段的信心。

　　从发展来看，电视市场从上世纪90年代走俏，到如今平稳发展，中间经历了20多年的潮起潮落；反观综艺市场，从被大家关注，到出现“爆款”，再到同质化，只是这四五年的时间，这样惊人的发展速度中，业内人士深知有多少资本和内容的泡沫。“往往市场化的成熟，就是通过瓶颈期的变化，来不断从结构上进行调整的，只不过现在很多人还没有意识到。”

　　1 市场进入优胜劣汰时期

　　在刘熙晨看来，目前综艺态势的回落，首当其冲的或许是良莠不齐的综艺制作公司。大多数小公司可能会因为内容不佳，而找不到资本、发行不到卫视平台，最后经营不佳而转投大公司，回归为综艺制作中的一环。“优胜劣汰是必经的。因为我们要建立起工业化生产的意识和能力，首先就是要让综艺团队更加职业化，有分工意识，这样才能保证综艺不过于泛滥。”还有一种可能，未来只有拥有组盘能力的大公司，才能继续做好大型卫视综艺，而几十人的小公司只能更多是去做小而美、且类型更垂直的网络综艺产品。“只有这样，资本才能更集中在好的内容上，而非乱投医，很多人拿了钱却做不好。”宋小歌表示。

　　2 明星娱乐性综艺会被替代

　　除此之外，瓶颈期也会导致充满明星、话题噱头的娱乐性综艺变得质优量少。“市场开始调整，并不意味着空间缩小，只是证明观众对于综艺的审美确实提高了。完全浮躁的跟风、无创意的内容将开始被淘汰。”刘熙晨表示。而对于综艺市场究竟需要哪些类型，诸多业内人士均对素人、社会型、下饭型综艺表示看好。因为纵观目前海外的热播综艺，无论是欧美还是日韩，以素人为主，聚焦于烹饪、旅行、装潢、冒险等类型的综艺，反而是市场的中流砥柱。

　　“这与观众的消费结构有关。”宋小歌预测。在广告客户方面，比如其商品是花生油或燃气灶，那即便烹饪节目是原创模式，也会产生一定投放。而像今年客栈类节目即将纷纷上马，也是因为近年来民宿的走红，旅行客户会注意到这类市场。“像今年娱乐性综艺呈现颓势也是因为所谓明星、模式都是不贴近生活的‘小花招’，当这拨明星已经黔驴技穷了，下拨还没成长起来，综艺还能做什么呢？”

　　宋小歌认为，现在大家理解的大众娱乐综艺，例如户外真人秀、全明星阵容等，会在瓶颈期过后达到一个平衡，市场只会留下五六档精品节目，而大多数综艺会变成真正符合大众长期审美的，与大众有共鸣的类型。“例如人工智能、科技、文化、旅游、装潢等这些又贴近广告商品牌，又满足社会消费需求的综艺，应该会在大浪淘沙之后，水到渠成地成为新趋势。”

　　采写/新京报记者 张赫