东莞奢侈品市场繁盛之下渐显瓶颈 专业人才缺乏(4)

　　-个案

　　办两届奢侈品展亏了百万元

　　“不差钱”的东莞和东莞市民,虽然拥有无可置疑的消费力,但似乎还难以成为顶级奢侈品品牌的座上宾。东莞市同力文化传播有限公司从2008年发起并连续主办了两届东莞奢侈品展,两届展会让这家公司的总经理纪靖感慨良多:“东莞的消费能力实在太强了,可限于这座城市尴尬的定位和本地富豪对奢侈品的认识度,世界顶级的奢侈品品牌表现得则更加强势。”

　　纪靖认为,两届展会办下来,几乎没有推动东莞奢侈品文化的消费理念,反倒还亏损了一百多万元,“在东莞办奢侈品展就是要给我脱层皮,理念和文化的差异还是比较突出的。”

　　带着保镖进展场

　　纪靖特别强调,虽然两届展会都是按奢侈品展来办的,但无论是从内涵还是办展的实际效果来看,都称不上是奢侈品展,这些在办展之前都有充分预料,所以对外都是宣称“东莞国际高端私人物品展”。

　　2008年,东莞首届国际高端私人物品展在国际会展中心开幕,历时三天,却吸引了每天近万人次入场,“这大大超乎了我们的预期,起初我们希望把门票价格订得高一些,控制人流,保证展会的品质和档次,其中就产生了理念上的矛盾。”纪靖毫不讳言,按照国际惯例,奢侈品展只是一个展示和宣传文化的平台,不会现场交易,所以展会的盈利模式相对单一,只有靠赞助商的赞助经费,而赞助商本身也是参展商。

　　“首届展会的赞助商是本地一家非常知名的地产商,不断地要求增加人气,加大推广力度,因为这家地产公司在展会上也摆出了展位,推销自己的别墅,是可以现场成交的。”纪靖说。这样一来,奢侈品展就和其他专业的鞋展、家具展体现出了不同,不但要照顾到各行业,还不能伤害到赞助商的感情,土洋交织,五味杂成,“我们在东莞办的奢侈品展,实际上就是顶级品牌异业联盟。”

　　由此,本地赞助商就与奢侈品品牌企业理念上产生了强烈冲突,后者只希望那些有身份、有社会地位、家产数千万元以上的重量级富豪到场,而不希望把奢侈品展搞成展销会,降低奢侈品品牌自身的影响力和文化内涵。“说实话,富豪和普通人在一起,尤其是人多的地方,是不太有安全感的,当时就有一些东莞非常有钱的大老板带着贴身保镖来参加奢侈品展活动。”

　　部分高端品牌撤出

　　1000多万元的镶钻手机、好几百万元的跑车,身份象征的游艇和直升机,展会上的这些物品,已经钓不起东莞富豪们的胃口,奢侈品展展而不销的方式,是为了给富豪们提供世界独一无二的产品和服务,“明星们最不愿见到在宴会上撞衫,富豪们也是一样,价钱不是问题,问题就是别弄成和别人一样的。”纪靖说。

　　但即使有这样的消费能力,东莞第二届奢侈品展的参展品牌数量已经从第一届的近50个下降到30多个,而有一家世界知名手表企业,在首届展会开展前一天晚上布展时,发现周边的几个展位档次与自己的不符,便拒绝参展。纪靖分析说,参展品牌数量的减少主要有两个原因:

　　一是奢侈品展在东莞变了味。遵循国际方式,奢侈品展是极为私密的展会,只是邀请一些当地和周边的顶级富豪来参加,人数限定十分苛刻,通常概念上的百万富翁都没有资格参加,首届展会为了凝聚人气,3天竟有3万人观展,这样令奢侈品企业无法接受,“尽管他们也知道东莞的富豪多,但并不足以多到这个程度。”二是东莞这座城市的定位比较尴尬,尽管是全国地级市GDP排名第一的城市,但这些奢侈品品牌宁愿选择在内地一线城市布展,也不愿意在二线城市展示。

　　特别有意思的是,即便不在东莞布展,也丝毫影响不了这些奢侈品品牌在富豪中的影响力,“尤其是过年前后,东莞的有钱人就会蜂拥到港澳甚至去海外扫货,成堆地抱回纪梵希、古奇、路易斯威登……”也正是由于“出海”扫货,东莞这座城市在奢侈品消费城市的排行榜中从未进过前十。

　　继续办奢侈品展?

　　价格终归是价值的反映。纪靖说,为了推广奢侈品文化的消费内涵,在第二届奢侈品展上,特意引进了价值数千万元的苏杭刺绣,尽管如此,还是没能挽回东莞奢侈品展的颓势和冷清,反倒是地产商的房子和经销商的车还推介得不错。那么,既然东莞有这么强大的购买力,办展不行,能不能直接引入奢侈品品牌呢?

　　纪靖说,还是因为东莞二线城市的问题以及毗邻港澳的区域特色,奢侈品品牌没有考虑过在东莞开店。他介绍说,曾有一家东莞很知名的商业地产商去和奢侈品企业负责人谈,对方开出的条件极为苛刻,不但要求三年免去所有物业房租,连对商场的定位也极尽要求,“必须引进和其品牌相应的商家进驻,还要保证盈利,整个商场的定位要符合高端标准。”这就是说,如果普拉达进来了,江诗丹顿就要进来,周边店面如果是其他非奢侈品品牌就不行。

　　纪靖分析认为,这也并非是对方的刁难,欧洲的奢侈品品牌对自身品牌文化有极高的要求,很难去迎合消费者,而是去影响客户,让对方适应,“这与日本的企业就不同,日企对中国消费者的心理了解得很透,你要什么,我设计什么,只要能获利,降低标准也可以。”

　　“真正的奢侈品展都是发邀请函,邀约特定的客户。”如今,展会虽然只办了两届,但对纪靖而言,已经让他精疲力竭了,”我现在也转变想法了,奢侈品展先放一放,为了迎合市场,接下来11月份就在东莞办品牌折扣购物展,什么品牌都会有———七匹狼、才子、特步等,都在我们候选的商家范围之内,而且现场就可以购物。”相比之下,奢侈品不但从来不打折,而且奢侈品品牌来参展,不会掏出一分钱,所有费用都要主办方出。

　　(记者谭志红 吴少敏 彭子英 刘慕华 实习生 曾宪明 叶雅容 赵伟良）