如何管理言行不一的客户忠诚度

　　该不该降价促销来吸引消费者，该不该打折来留住和回馈老客户？在金融危机后还未走出谷底的时候，每个公司都希望凭借积累的客户忠诚度来找到与之“患难与共”的客户，更多企业意识到需要付出双倍的努力来培养其客户的忠诚度。

　　“毋庸置疑，这种逻辑还是有些道理的。”在全球著名市场研究机构益普索(Ipsos)满意度与忠诚度研究全球首席策略官及高级副总裁Timothy Keiningham看来，忠诚度是一种令某人愿意继续保持某种关系的附属感，没有忠诚的客户，企业便无法长时间存在下去。

　　“可是通过忠诚度取得的成功其实根本没有如此简单。”Timothy认为。当企业不能辨别那些言行不一的甜言蜜语式忠诚、多元的忠诚以及一些由于不适当的忠诚策略刺激的短暂的忠诚、不能带来利润的忠诚，虽然貌似拥有众多的忠诚客户，却没有起到积极作用。

　　错误安全感：言行不一的“忠诚”

　　忠诚度来源于满意度，口碑好的品牌会让客户更加忠诚。但是这个等式有时并不完全成立。

　　益普索一项调查发现如果你只是简单询问客户对某个品牌的看法，60%的人可能会说“it’s OK”，可是，如果问对于该品牌的竞争对手的看法，这些顾客可能同样会回答“还不错”。

　　“这会让公司管理者产生一种错误的安全感。”Timothy认为。实际上，真正的品牌拥趸，可不仅仅是甜言蜜语。Timothy表示：“问题的关键在于你需要的客户忠诚度不仅仅是客户态度上的忠诚，而且是行为上的忠诚度，也就是说，会购买你的产品。”

　　上述的调查还显示，即使将忠诚度类别精确至感到忠诚，并且他们在选购某类产品时会优先考虑某个企业的客户，一般还是会发现这个比例只占该企业客户的三分之一。也就是说，实际上只有三分之一的客户是态度和行为上都忠诚的，而大部分客户实际上都不够忠诚。

　　益普索另一项持续跟踪20年覆盖全球2万个样本的调研发现，在涉及零售、酒店、汽车、金融等10个领域的企业都能得出一种几乎一致的结论，那就是在许多客户心目中对于大多数产品来说他们的忠诚度并非是单一的，而是多元的忠诚度。

　　“多元化的忠诚是公司管理者的最大挑战之一。”Timothy认为，因此，客户忠诚管理比得到更多客户更为重要。研究表明，如果消费者在同一种类产品中使用4个品牌，通常第一选择的品牌会占到客户这项支出的50%，第二选择的品牌会占到33%，第三选择的品牌会占到10%，第四选择的品牌会占到7%。

　　“所以简单追求更多忠诚度是不够的，企业必须要做的是在消费同类产品中，增加客户在你公司产品的消费份额，让自己成为客户的首选品牌。” Timothy认为。