如何管理言行不一的客户忠诚度(3)

　　三维度看忠诚

　　态度和行为上获得更多忠诚客户的支持就能保证公司持续成功吗？

　　一家金融机构发现使用自己的信用卡业务的忠诚客户足够多，但该项业务却在持续亏损的状态中。Timothy在分析后发现这家机构的信用卡业务80%是盈亏持平的，20%业务是亏损的，“客户结构非常不好”。

　　哈佛大学商学院的一项研究表明，现代公司平均的客户结构是20%是盈利的，60%是持平的，20%是亏损的。而盈利的20%的客户创造了300%的利润，亏损的20%的客户消耗掉了200%的利润。

　　“所以仅仅询问你的公司是否拥有足够多的忠诚客户是没用的。” Timothy认为，你需要扪心自问三个更加复杂的问题：哪些忠诚的客户对企业有利，我们该如何依赖这些客户以及我们该如何获得更多像他们这样的客户？

　　在宝洁的案例中，不到7%的家庭，平均贡献了宝洁公司60%的收入和70%的利润。换句话说，另外93%的顾客只贡献了宝洁公司利润的30%。

　　这就给管理人员带来了意想不到的忠诚度问题。如果一家企业的大部分忠诚客户都是无利可图的客户，那么客户忠诚度战略究竟如何产生积极的投资回报呢？

　　“要对客户从态度和行为以及价值的三维角度进行分析，这样可以找到不仅在态度和行为上对品牌忠诚，而且是能够带来实际利润的忠诚客户。”Timothy认为，开始实行一项忠诚度战略的第一步是确定哪些忠诚客户是可以带来实际利润的，哪些是无利可图的。

　　对这两类客户进行更深入的审视，会发现他们之所以忠诚的原因是截然不同的。无利可图的忠诚客户往往由于以下一种原因才表现出忠诚：“捡便宜”。他们只接受极低的没有利润的定价或交易政策，或他们需要大量的服务，但不愿为此付出相应费用。

　　而可带来实际利润的忠诚客户几乎总是受所提供产品或服务的差异化价值所驱动。因此，在Timothy看来，“忠诚度战略取得成功的关键是，透彻了解这些差异化价值，并将重点放在切实提升这些要素上。”

　　同样势在必行的是，无利可图的忠诚客户也不可轻视，要积极地让所有客户和潜在客户知道这些价值才是公司所倡导并努力的事情，而且企业致力于在这些方面做到最好。这样，企业的最佳客户才能掌握必要的信息，这些信息清楚地表明了为何企业无论在顺境还是在逆境中，都配得上他们的忠诚度。刘琼