家电暴力竞争频频上演 凸显毛利率下滑焦虑症

　　9月29日,在安徽家电卖场安德利里,格力的一名商场导购和美的一名实习业务员发生了打斗,美的这名业务员在打斗中头部受伤,经抢救无效后死亡。

　　三天后,北京天通苑的家乐福卖场,来自安徽的九阳豆浆机促销员,被逼到消防通道里,被美的4个促销员围殴。据不完全统计,在中秋、国庆期间,美的与九阳在全国发生了50多起冲突。

　　从暗中使绊到刺刀见血,“暴力营销”背后,是家电行业的集体焦虑与狂躁。

　　毛利率下滑焦虑症

　　9月29日,在巢湖当地规模庞大的家电卖场安德利里,格力的商场导购孙军和美的实习业务员强大伟发生打斗,孙军从强大伟的背后踢了一脚,强大伟头部倒地,经抢救无效后死亡。此时,距强大伟进入美的巢湖办事处仅一个星期。

　　双方冲突的缘起,不过是格力空调的吊旗挂到了美的展厅的门口,把灯箱和横幅全都遮盖掉了,美的巢湖办事处空调销售经理许贵生于是撕扯遮挡美的标牌的吊旗,强大伟被孙军踢后倒地。

　　10月2日,医院正式宣布强大伟死亡,鉴定结果为,强大伟头部遭外部重击致使脑内动脉血管破裂,失血性休克,多器官功能衰竭致死。

　　美的日用家电集团公共关系部部长朱源来把一线销售人员之间的冲突和极端的结果,称为是“长期以来积累的各种矛盾爆发”。

　　安徽一直是格力的主战场,格力今年中报显示,安徽市场销售额占到了其全国市场销售额的7%,重要性不言而喻;而根据美的提供的数据,格力与美的销量比已经从原来的6:1变为1.5:1——用美的的话说“格力最重要的市场被我们抢下了”。

　　虽然格力提供的数据显示,美的在安徽的销量不过格力的四成,但有巢湖当地经营空调行业10多年的美的经销商透露,2005年以前,美的在整个巢湖地区的销售额就几百万元,而今年的任务就是1亿。

　　格力美的的冲突已是不可调和。

　　去年10月2日,在安徽省合肥、六安、阜阳等城市的大型卖场,一张印有“格力空调品牌形象为何面临破产”、“格力空调爆炸伤亡惨重吓人”等内容的彩色单页被临时促销人员向公众散发。格力为此将美的告上法庭。

　　今年4月,美的打出了“破格行动”的广告和海报宣传页,推出“扫荡价”,而“格”字,恰恰就是用了格力的LOGO字体,广告中,“格”字成破裂状。

　　消息人士说,当美的买下某报纸版面首页的广告后,格力就买个封皮,用“格力”把整份报纸给包起来。

　　现在,口水战升级到了肉搏战。其中一个重要的原因,在于毛利率的集体下跌。

　　美的半年报显示,今年上半年,美的空调及零部件实现收入258.55亿元,同比增长39.85%,但由于铜等主要原材料成本上升以及高能效产品节能惠民补贴收入的影响,上半年公司整体业务毛利率同比下降了5.33个百分点,至17.25%。

　　格力电器上半年产品整体毛利率也从去年同期的25.47%,下跌至16.07%,减少了9.4%,其中空调及配件的毛利率仅有16.27%,同比更是下滑了9.59个百分点。

　　帕勒咨询公司资深董事罗清启认为,终端促销人员的冲突十年前就有,只是没到这个程度,今年下半年开始明显加剧,其中最重要的原因是整个家电行业都很“焦虑”,而“焦虑”的根源,在于人民币升值的预期和原材料价格的上涨。“一旦人民币升值,出口受压,国内市场寸土必争,这种冲突可能会更加惨烈。”