千家厂生产千元酒 白酒会成为奢侈品？(2)

　　“奢侈”是因为竞争激烈

　　高端白酒丰厚利润，让这个市场的竞争越来越激烈。造更高端的酒，树更高端的品牌，抢占高端酒的制高点，获得话语权……正是这种心态驱使，让白酒慢慢成了“奢侈品”。

　　在最近的全国秋季糖酒会上，五粮液公司推出了永福酱酒，其定位超高端，每瓶1200元以上的终端价直逼贵州茅台。几乎就在同时，泸州老窖推出国窖1573·中国品味，终端零售价格每瓶近2000元。下半年以来，超高端白酒还不断涌入拍卖市场，山西汾酒旗下国藏汾酒、贵州茅台十二生肖相继拍出百万天价。

　　种种迹象表明，超高端领域的白酒争霸战呈现愈演愈烈的趋势。值得注意的是，硝烟正浓的价格战背后，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等行业龙头正在各自推行销售渠道改革，试图进一步凸显竞争优势、抢夺定价权。

　　其中，五粮液前三季度营业收入、净利润分别增长逾四成，货币资金、预收款项居历史高位。五粮液今年在变更预收账款政策的同时，还调整了经销渠道，通过团购渠道消化销量减少产品在外流通量，致使水晶瓶五粮液和瓷瓶1618零售价飞速上涨。

　　据悉，五粮液酝酿多时推出的永福酱酒也以团购经销商为主导，而以传统型经销商为辅助。永福酱酒出厂价约600多元，终端零售价格约为1200元-1400元，主要规格53度，定位几近贵州茅台翻版。永福酱酒曾几度欲正式登台，此前却一直犹抱琵琶半遮面。“价格定位可能是其迟迟未上市的主要原因，估计贵州茅台近期终端价格猛涨也是为迎战永福酱酒。”业内人士这样分析。

　　此外，泸州老窖在丰富产品结构的同时，也正逐步改善营销渠道结构。泸州老窖确立柒泉公司的营销模式，与经销商共同组建销售公司，并将渠道进一步扁平化。

　　当白酒龙头一手抢占超高端市场先机、一手精耕细作营销体系之时，一些区域品牌也大胆冲击千元门槛。10月25日，山东景芝酒业股份有限公司高调启动调价计划，将“一品景芝·尚品”单瓶出厂价提高到998元，零售价超过1200元。

　　有业内人士将白酒品牌为了竞争，而意欲挤入奢侈品阵营，解读为品牌运作、市场拓展的协同效应，认为这代表了资源禀赋和历史底蕴的稀缺性。

　　虽然国内白酒价格不断上涨，但与日渐在国内酒类市场上攻城略地的洋酒相比，白酒的整体价格仍有不小的距离。而在世界范围内，白酒及其品牌的影响更是微小。有关专家认为，白酒是中国形成奢侈品牌最具潜力的领域之一，但至今中国白酒并没能孕育出真正打入国际市场的奢侈品牌。也因此，中国高端白酒走向奢侈化，一个重要的原因，就是为应对洋酒的挑战。

　　“洋酒很多高端产品的价格远远高于中国的高端白酒。中国的酒是文化，是历史。国外很多产品价格很高国人却很认同，但我们对自身的遗产、优秀产品应有的价值认同却远远不够。洋酒在中国的销量不断增长，中国白酒企业有责任通过自身品牌的塑造，通过市场占有率的提高，来保证竞争力的增强。”泸州老窖集团总裁张良说。

　　张良表示，高价格并不是一种酒能产生重要影响的必然条件，中国白酒如果把影响力建立在不断提价上，是不现实的。各家企业要发掘自身独有的内涵，运用价格、文化、营销等多种手段提升产品的影响。“我们会借鉴洋酒推广的经验，最重要的还是对消费者的引导。”张良说，“中国白酒有一些固有的元素，我们奢侈品方向不是一天、两天的事，需要一个积累的过程。我们要不断提高产品品位，让中国白酒能承担起与洋酒竞争的责任。”

　　确实，在“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”五要素中，中国白酒还有所欠缺，更多品牌则是在快消品和奢侈品间游离。

　　有业内人士认为，总体上看，目前国内白酒行业塑造品牌的手段仍过于单一，经营粗放。而洋酒企业往往品牌定位明确，产品档次分明，从品牌推广到促销活动非常有体系。尤其是在企业战略方面，洋酒企业往往是用10年时间制定出10年的规划，而国内一些白酒企业，往往急功近利，1年就能制定10年的发展目标。而且简单地以为，应对洋酒，让中国高端白酒跻身奢侈品阵营，只要一味地往上涨价格就成了。“从这些方面看，白酒行业要获得对洋酒的优势，仍有很长的路要走。”专家认为。

　　目前，在白酒市场涨势不减的情况下，包括茅台、五粮液、泸州老窖等一线厂商开始加快新产品的推出步伐，且产品大多集中在高端定位，通过融入文化和历史要素使之具有收藏、投资价值。例如，定位高端和奢侈品市场的泸州老窖国窖1573，是始建于1573年的“活文物”窖池酿造，1573国宝窖池拥有中国物质文化遗产和非物质文化遗产称号。这种具有文化遗产稀缺资源的产品，未来在价格上会有相应的表现。

　　市场人士认为，一线厂商的新品是否会引发白酒价格的新一轮上涨、是不是能把其中一些特别高端的产品打造成奢侈品，尚需时日。不过，这些信号透露出，厂商在对洋酒和自己产品的内涵认识上，对应对洋酒的决心上，变得比以往更加自信。而从行业整体上看，中国白酒要想在全球范围内产生更大的影响力，应告别简单粗放提价模式，进一步增强品牌营销的内涵和方式，才能登上价值新高地。