婴童用品连锁：商业混战“粗放型”(3)

　　一件成本仅20~30元的儿童T恤，终端售价有时是100元，有时是200元甚至更高，但总有人会接盘。一位不愿透露姓名的经销商告诉记者，这背后与流通环节的混乱不无关系。“虽然有厂家指导价，但经过全国总经销、区域总经销、地区总经销的层层代理，其实已将价格体系彻底打乱，经销商往往根据其下家每年不同的业绩保证，给予其相应折扣。”

　　此外，据其透露，也有不少经销商违反供销协议，在终端开设门店，以更低价格销售，以价格战来打乱市场。“发展已有30年的家电零售在长期激烈竞争中导致毛利率逐步走低，而婴童连锁行业现在也存在这样的问题。”他指出，“类似纸尿片的毛利率只有个位数，服饰相对高点，但综合毛利率不超过20%。”

　　外来者搅局

　　由于国内婴童市场规模尚小，进入门槛也不高，导致业内缺乏龙头型企业。这让不少外来者掺和了进来。运动品牌如阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等都通过不同形式，将触角延伸至婴童领域或加大该市场的研发力度。此外，H&M和ZARA均在其门店内独辟出儿童区。

　　记者在NIKE KIDS专柜看到，一件儿童衬衫的价格基本在300元以上，而这样的价位在同类婴童产品专柜可以买一件外套。“这种品牌定位很清晰，瞄准的就是那些忠实消费耐克品牌的爸爸妈妈们。”姜悦说。

　　“一些外围的品牌介入婴童行业，一般选择与其主业有关的品类，由于其零售网络、铺货渠道都可以沿袭原有资源，故在投放成本上会节省很多资金，这也就是为什么他们能很快大规模复制的原因。”姜悦说。

　　上述零售业内人士指出，虽然这些大品牌在品类上可能无法与专门从事婴童连锁的品牌企业抗衡，但会吞噬掉一部分市场份额。“目前婴童业内企业大多在忙着过度扩张，销售专业度欠缺、产品结构雷同，没有优化的毛利组合，很容易降低未来竞争力。”他指出，“推行专业化、细分化的分工，寻找与自身定位匹配的专业化产品，这样的零售结构调整可能更能抵御外来‘侵略’。”(李静颖)