评论：零售业“上线”为何这么难？

　　分析篇

　　从起步探索到生活馆正式上线，美宜佳自主试水网上营销已有近3个年头。期间，其实体零售业绩一直高歌猛进。然而，回顾“上线”的前后历程，总经理张国衡感慨“实践过程真艰难”。

　　事实上，几乎所有零售商都认为，未来零售业要实现持续长效的发展，构筑电子商务平台发展网上营销必然是大势所趋。但面对电子商务所孕藏的无限商机，他们却又大多都只是“临渊羡鱼”，真正“退而结网”的人并不多。

　　是什么阻碍了传统零售业顺势而为，传统零售业从线下走到线上的难点又在哪里呢?

　　在采访中记者发现，传统零售商普遍认为，网上营销是一个全新的领域，与实体零售既要保持联系也要进行区别，这就要求其在服务定位、产品设计和物流体系等方面进行全面系统的设计，而这些工程本身投入很大，无异于再造一个营业实体。

　　如何明确定位

　　通过与门户网站东莞商城合作，星瀚商贸有限公司正在进行电子商务的“热身”。星瀚商贸是莞境内仅次于美宜佳的又一家民营商业连锁企业，旗下的上好便利门店已超过1300家。

　　“仅仅只是热身而已，主要还是熟悉流程，同时测试一下配合程度。”星瀚商贸董事长周星轲坦言，目前运行效果并不理想。事实上，因为没有大量投入，也没有对外推广，大多数市民对星瀚的这个线上购物平台仍很陌生。

　　周星轲说，传统零售商做电子商务如何明确定位是个关键，如果没有明确定位而盲目上线，要么会沦为一个静态的展示平台，要么就会很容易成为淘宝等专业电子商务平台的“拉单员”。

　　如何才能明确定位呢?在很多零售商看来，借力既有的电子商务平台是必须经历的阶段。通过借力尝试，培育一定的消费群。在消费者的需求中，找到个性化的服务定位，并以其为导向，重构自己的采购网络，打造个性化的商品组合。

　　更新产品设计

　　尽管同样是卖产品，张国衡认为，传统零售和网上营销是截然不同的两个领域。他表示，如果说实体零售主要是一种被动营销的话，网上营销则必须主动出击，而主动的表现就是，商品必须以消费者的需求为导向。

　　网上营销与实体零售必须有联系但更要有区别，如果说实体零售主要是满足消费者的共性需求，网上营销则要更侧重于个性需求。“如果网上生活馆的产品就是实体店的重复，消费者网上消费岂不是脱裤子放屁?”周星轲用一个最通俗的比喻说明问题。

　　因此，传统零售业务发展电子商务对其产品结构提出了更高要求。同时，针对网上消费者的购物行为研究，传统零售业远远落后于专业电子商务运营商。试水电子商务之前，传统零售商必须全面熟悉网络消费者的购物习惯和轨迹，才能进行精准的营销设计，并以此与供应商进行对接。而这些工作，都将是一个全新的尝试，给传统零售商提出了不小的考验。

　　再造物流体系

　　网上营销对于物流的要求很高，一定意义上说，物流决定了网上营销的广度和深度。而物流体系的好坏，也很大程度上影响着电子商务的运营成本。尽管传统零售业在长期的采购实践中已经形成了较为成熟的物流网络，但与销售的物流渠道之间如何形成无缝契合，仍需要进行大幅调整和完善。