定价要顾及市场秩序

　　富力(北京)地产开发有限公司副总经理邬琳表示，现阶段楼盘定价要遵循市场规律。

　　首先要看周边楼盘的价格，尤其是重点考察周边同质楼盘，对相邻的楼盘进行现场考察。房价具有区域性，项目之间有良性影响，贸然定价可能会扰乱市场秩序，给市场带来不良的预期。

　　邬琳还指出，在整体市场前景不明朗的情况下，项目本身的硬件建设和软件尤其重要，局部环境的改善也将是购房者选房的重要标准，如果项目软硬件上去了，即使项目上调价格也会占据一定市场份额，但在市场前景不确定的背景下，如何平衡追加投资的回报风险，需要在制定价格策略时重点关注。

　　根据样板间认可度定价

　　北京天鹅湾的销售价格一直保持平稳。天鹅湾销售总监郑子宾介绍说，5月1日我们推出天鹅湾四期“立方宫”新产品，售价比原来有所上涨。9月，北京天鹅湾销售价格上调了2%，制定这样的销售价格，主要是根据产品的市场销售认可度。价格变化则是建立在产品热销的基础上，9月前10天内，北京天鹅湾销售额达4000多万元，部分原来观望的购买者开始下单。

　　新样板间的推出，让购房者对产品有更深刻的了解，这也是促进销售及提高售价的因素之一。整体来看，该项目定价是以传统的供需关系及工程或样板间进度来决定的。不过今年“参照定价”的楼盘骤然减少，更多的项目则是根据自己的实际情况，计算好利润率后制定一个理性且合理的售价。

　　目前主流地产开发商的定价主要是受到资金链、市场供需及政策三个层面的影响。北京易居房地产研究所副所长牟增彬认为，开发商的资金链的紧张程度及市场供需，是决定开发商目前定价的主要因素，打折幅度较大的项目多为资金需求大的项目。

　　品牌附加值削减

　　据记者所了解，不论是热销还是销售放缓，主流开发商多数为区域价格的标杆，万科开发的项目尤为突出。此前，万科在京开发的项目均比周边项目售价要高，万科称之为企业品牌价值的体现。

　　但记者在调查中发现，在整体大势不好的局面下，品牌开发企业的品牌附加值并不明显。之前作为区域价格领跑者的万科项目甚至出现了新定价低于周边项目的情况。“现在购房者只看重价格，品牌附加值被打了折扣。”北京联达四方房地产经纪公司总经理杨少锋表示，从目前万科大面积降价来看，品牌附加价格已被削减。

　　在北京易居房地产研究所副所长牟增彬看来，目前主流地产开发商的定价主要是受到资金链、市场供需及政策三个层面的影响。“开发成本仅仅是开发商定价的参考指标，主要是以市场对比法定价。”牟增彬认为，开发商的资金链的紧张程度及市场供需，是决定开发商目前定价的主要因素，打折幅度较大的项目多为资金需求大的项目。

　　中期定价受政策影响大

　　多数接受记者采访的开发商表示，一般开发商很少做中长期定价策略，但会对整个项目的最终销售均价做预期判断。从之前传统的销售惯例来看，后期项目的销售价格肯定会上涨的。“中期定价更多的应该是受到国家宏观政策及市场供求的影响。”牟增彬认为，中期不太容易判断，主要看国家的宏观经济走势，供需在很大程度上和政策有关。

　　“作为商品，房地产最终要受到市场供求关系制约，因此商品房的定价始终都会受到市场供求因素的影响。”另有业内人士认为，市场好的时候，定价参考的要素相对简单，但当市场疲软的时候，开发商在定价的时候就需要参考更多的因素，比如产品价值、供求关系、区域竞争等。

　　牟增彬指出，从去年价格暴长却销售良好的情况看，老百姓的购买力是很强的，而主要是供应价格结构有问题，使购买力相对弱的人买不起房。中期虽然不太容易判断，也可看出些倪端，由于北京市场是全国性甚至世界性市场，目前高端项目的价格并没有太大变化，价格调整的多为普通住宅。“受政策影响比较大的也是中低档产品。”牟增彬表示，销售好的时候定价主要是看供需，销售不好的时候供需和资金都是主要因素。而供需和资金同时受国家宏观调控政策的影响，因此政策在中期定价中的决定作用非常突出。