脆弱的同盟

　　“中国永远都不会出现欧美、日本的手机销售格局。”李诩刚吐着烟圈，作为本地手机渠道圈的资深人士，他因为上世纪90年代代理爱立信手机，赚取了一桶金；后来却因为做熊猫手机渠道商，他几乎失去了所有。

　　在经济活跃的珠三角地区，许多手机渠道商的发家致富之路都有过这样跌宕的情节。“中国的市场太过复杂，单靠运营商或大卖场，不可能吃掉所有的份额。这个行业永远有钱赚，关键看你的眼光。”尽管口头上说得轻松，但近十年来，李诩刚始终过着“游击队”的日子———哪个牌子有钱赚就做哪个，对厂商没有太高的忠诚度。

　　“即便有，这种所谓的忠诚度也仅仅建立在谁比谁更强势上。”深圳手机咨询公司战国策分析师杨群，自2000年开始便关注着珠三角手机产业链。早年，他更是该行业的从业者，在一家民营手机企业任职。

　　“如果你有像诺基亚、三星那样的品牌号召力，机器放在卖场中不用卖力推销也会有消费者光顾，那么你便是强势的一方。”换句话说，如果你没有品牌优势，那么就得调转角色，求着渠道商打款拿货，尽管利润更高，但渠道商会承担更多“卖不出去”的风险。

　　此外，在渠道商领域，同样存在着品牌效应。目前国内最大的全国性手机代理商包括蜂星、中邮普泰和天音，零售商除了苏宁国美外，每个区域都有属于自己的巨头。因为品牌的号召力，他们不仅仅能从上游厂商处获得更多的话语权，同时还能揽得“中国移动[77.75 -2.57%]”这些小渠道商想都不敢想的大客户。

　　“不过这些大鳄们能顾及到的，也只是手机市场中的一部分。因为中国市场基数实在太大，大部分细分市场的铺货，仍然依靠小渠道商。”杨群表示，从生产到经销再到零售，目前的中国手机销售产业链，几乎是个一碰就碎的同盟格局。而且中间环节越多，出问题的可能性就越大。

　　诺基亚的启示

　　觥筹交错间，一笔生意就这样谈成了。这可能是一笔长做长有的大生意，但也有可能在不久后就因为利益冲突，面临双方吹胡子瞪眼、拍桌子翻脸的局面。这就是手机厂商和渠道商之间的脆弱同盟。

　　类似的例子在国内时有发生。李诩刚告诉记者，当年做熊猫手机时，曾因为货品积压、保价款迟迟不到等问题，和广东许多渠道商一起奔赴南京熊猫[6.45 0.31%]总部，追讨欠款。“最后的结果是不了了之，不过做任何一行，都可能出现这样的问题，也没什么好抱怨的。”

　　这还只是在叫得出名字的品牌身上发生的摩擦，随着手机牌照放开，市场进一步活跃，相近的戏码几乎每天上演。但因为品牌太小，并未获得关注。而如今，在全球排名第一的诺基亚身上也出现了渠道商之殇，受关注度直线上升。

　　本月初，山东济南出现渠道商罢卖诺基亚手机事件，缘起诺基亚与渠道商之间的串货罚款纠纷。

　　自2004年开始，诺基亚将其在中国的渠道拓展为在总代理模式基础，加入省级直控分销的混合渠道模式，又称FD (Fulfillm ent D istributor)。据了解，诺基亚目前在中国的渠道大致有四种：全国直供分销平台(例如中邮普泰)、代理商、直供零售(例如苏宁、国美)和FD。按照诺基亚与渠道商约定，所有的货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，也就是“串货”。一旦发生，诺基亚就会对其收取“串货罚款”。

　　正因为这种罚款的存在，在济南爆发的渠道商问题蔓延开去，上海、杭州等地亦有渠道商效仿。

　　“因为诺基亚足够强势，所以能采取串货罚款的模式，对于大部分国产手机厂商而言，根本就没有话语权。”杨群表示，串货对厂商而言确实是很头痛的问题，因为既定的价格体系一旦出现问题，会影响到品牌。“消费者往往会觉得买诺基亚或三星的手机比较保值，相比之下摩托罗拉的产品掉价要快些，久而久之，会影响其选购产品时的判断。”

　　渠道商没有这方面的顾虑，在他们看来，更大的利润空间才是硬道理。

　　无法共患难

　　面对渠道商的问题，诺基亚选择“不松口”。其官方声明表示，“维护消费者权益和诚信经营的合作伙伴的利益对诺基亚而言是至关重要的。诺基亚一直非常重视建立和保持公平、公正和良好的商业关系，共同发展、实现与合作伙伴的双赢是我们不懈追求的目标。严格、完善的分销体系和销售渠道管理是维护诺基亚合作伙伴和最终消费者权益的基石。”

　　究竟谁对谁错？李诩刚的观点是“没什么好抱怨的”。销售诺基亚产品，主要靠走量而不是高利润早已是业内深喑的道理。

　　华捷咨询电子消费行业分析师李元凯认为，靠上了诺基亚这棵大树，其明显的市场份额优势和品牌号召力首先能保证渠道商“货如轮转”。

　　诺基亚全球副总裁邓元鋆在接受本报采访时也曾有过相似的描述，“或许有渠道商会反映诺基亚手机的单机利润不如其他品牌的产品，但诺基亚优势在于量大和出货快，这就是品牌和市场需求促动。”

　　他举例称，在其他品牌的手机销售出一台的时候，也许诺基亚手机已经售出了五台。“投入一万元，在一定的时间内，或许销售其他品牌的手机只能周转一次，而同样时间内用这笔钱经销诺基亚手机可以周转很多次，渠道商的货速度会快很多，他们会发现销售诺基亚产品是非常好的投入。”

　　“现在的情况是经济大环境下钱没有以前好赚了，加上手机行业竞争激烈，渠道商为了利益最大化，铤而走险串货变得顺理成章。”不过李元凯表示，从今年一季度的财务状况看，诺基亚净利润下滑了90%，说明这家依然以销售硬件为主业的手机巨头，也在经历着阵痛。

　　这恰恰体现了目前国内手机渠道和手机厂商之间的关系：能同甘、不能共苦。

　　国内也有手机厂商通过另一种方式完全跳出了这个框框———以金立和天语为代表的国产手机新贵，他们做法是和经销商交叉控股，形成利益共同体，以及以底价出货形式将产品售予渠道商，让渠道自己分配利润。

　　不过这些方式对于跨国公司诺基亚而言，并不适用。