韩货中国市场新思路

　　在韩国的大企业致力于在中国市场本土化经营的同时，韩国的中小型公司也在致力于打造韩国商品的品牌形象。……南都周刊记者_周鹏 实习生 王敏琳

　　每天晚上，52岁的韩国人朴俊贤都会在自己二十平方米的餐馆里笑容满面地招呼客人。

　　“变化实在太快了！”在他这间开在广州一个大型高档社区里的小餐厅里，朴俊贤这样谈起对中韩两国经贸发展的感受。十年前，当他第一次来到中国时，在市场上还只能看到三星、LG等屈指可数的几个韩国带电子品牌，现在，他已经能在广州买到从家电、手机到泡菜、烧酒在内的几乎所有韩国商品。

　　“韩国经济最近十年的发展很大程度上正是依靠中国市场的崛起，韩国商人一定要把握住这个机会。”他希望今后能把家安在广州。

　　大品牌打先锋

　　正如朴俊贤早年见到的情形，尽管中韩两国在1992年就已正式建交，但在此后多年中，两国间贸易远比不上日本、美国等发达国家与中国之间的贸易规模。

　　早期进入中国的三星电子一度低估了中国市场的消费水平，推行“以量取胜”的低价产品策略。这让三星电子的中国之路起先走得风雨飘摇——1998年，三星电子在中国市场的亏损额达3700万美元。类似的状况此后也发生在LG电子身上，尽管众多的产品依靠低价打入了中国市场，但它们的利润指标曾一度在LG集团中表现最差，一些重要的产品部门也出现了亏损状况。

　　当韩国的大企业尚在中国市场中艰苦跋涉时，它的中小型企业还很少有勇气到中国市场来淘金。朴俊贤刚到中国时，要到专门的韩国商店才能买到一瓶韩国烧酒。而此时的中国商场里，中国消费者已经开始习惯为玲琅满目的各种欧美产品大掏腰包了。“越来越多富裕起来的中国人开始追求更高的物质享受”，朴俊贤说。七八年前，他还在吉林省从事服装贸易的时候，发现不少中国合作伙伴使用的手机常常是数千元一部的高档货。

　　中国消费者的变化让韩国大企业纷纷改变了早前对中国市场的看法，三星电子、LG电子一改“以量取胜”的低价产品策略，陆续走上了通过提高产品品质获取高附加值的品牌营销路线。最显著的变化是，这些韩国品牌先行军开始向中国市场引入更多中高档的产品，而各种时尚新颖的广告片也通过电视屏幕逐渐改变了中国消费者对它们的印象。于是，郑伊健、陈慧琳等香港明星曾先后担任了韩国企业的产品代言人。

　　到2000年前后，提起韩国品牌时，中国消费者往往会联想到“造型时尚”、“外观精致”、“小巧可爱”之类的词汇。

　　2001年秋天，刚进入重庆市一家公司参加工作的张倩，购买了自己的第一部手机，“是三星新推出不久的一款翻盖手机，花了我一个多月的工资”。让她作出如此奢侈的最主要原因，是她当时追捧的一部韩国电视连续剧里的女主角拿的正是这样一部手机。

　　“借剧”发威

　　似乎还没有哪个国家能像韩国一样，在向中国输入大量电视剧产品的同时，成功地让本国的生活方式和商品快速在当地掀起经久不衰的时尚潮流。

　　通过电视剧在中国市场进行营销的最成功案例，是韩国厨具品牌“乐扣乐扣”的爆发式增长。这个在华业务一直没有多大起色的韩国品牌，在《大长今》播出不久后意识到了蕴藏在中国观众身上的商机。当它制作的有着《大长今》场景和音乐背景的广告片在中国数十家电视台播出后，马上体会到了中国市场的魅力——2006年，“乐扣乐扣”在中国市场的销售额突破了一亿元，比上一年高出了三倍。现在，它在中国市场的销售额甚至将全球最大竞争对手——美国的“特百惠”远远甩在身后。

　　伴随韩剧热潮，大量韩国商品快速涌入中国市场，从服装、化妆品到烧酒、零食……

　　正是看到越来越多的中国人开始走进韩国餐馆品，2006年，来到广州的朴俊贤与妻子开起了现在的这家餐馆。现在，在类似广州这样的中国大城市里，数以百计的韩国餐馆早已散布在城市的各个角落。

　　这样的小餐馆让中国客人印象深刻，“我看到老板娘把蔬菜清洗了三四遍才端上来，这在中国的小餐馆里并不多见。”一位用餐的年轻女孩一边说，一边将一片生菜叶裹着烤肉送进嘴里。

　　不过，朴俊贤知道自己这个外国老板在遍地美食的中国开餐馆会遭遇到多大的挑战。他一直尝试着在尽可能保留韩国菜特色口味的同时，加入中国菜的元素。“韩剧为很多韩国商品敲开了中国的大门，能不能让最初的好印象一直保存下去，还得看韩国人未来怎样去经营。”朴俊贤说。

　　抱团扎根

　　延续至今的金融危机。对以出口贸易为重要发展模式的韩国企业产生了直接的打击。容量庞大的中国市场，因而更受到韩国企业的重视——两个月前的广交会上，韩国共有110家企业组团参展，几乎占到了全部境外参展企业的30%。

　　中国作为全球最大的酒类消费市场，韩国最大的酒类生产企业海特真露集团一直希望把中国培育成韩国外的全球第二大销售市场。但这并不容易实现——海特真露最重要的产品“真露酒”的度数在20度左右，这很难让习惯于中高度白酒的中国消费者去接受。

　　不少到朴俊贤的餐馆用餐的中国客人曾向他抱怨真露酒喝起来“淡而无味”。今年三月份，海特真露集团中国总部董事长李忠洙曾表示海特真露正在开发适合中国消费者的新产品，打算在2010年左右直接在中国建厂，实现本土化生产。

　　今年，全球四大汽车巨头之一的韩国现代起亚汽车在中国的合资公司——北京现代提前完成了全年产销50万辆的目标。这家成立于2002年的合资公司在本土化经营上一直不余余力。今年，它在中国市场中开展了“汽车下乡，送车上门”的活动，将触角直接延伸到了中国众多县级城市。

　　不过，“一提到北京现代这个品牌，不少消费者脑子里马上就联想到了出租车”，一位汽车分析人士认为，如果北京现代不能在提供更多产品选择的同时有效地改善品牌形象，可能在未来有被“边缘化”的风险。

　　在韩国的大企业致力于在中国市场本土化经营的同时，韩国的中小型公司也在致力于打造韩国商品的品牌形象。

　　两个月前，数十家韩国服装公司在广州火车站附近的红棉国际时装城租下了七楼全部的商铺，把这里打造成一个韩国服装专区。现在，这些装修一新的商铺里已经挂满了各种韩国风格的服装在开门迎客了。

　　这些韩国公司希望以专营区的方式集中展示韩国服装的特点。一间商铺的韩国老板说：“中国市场的服装品牌太多了，如果单打独斗，我们很难引起中国消费者的重视”。这种抱团经营的方式在广州市多个大型服装市场中已经成为有实力的韩国商人的共同选择。

　　“韩国人很重视产品的品牌形象，他们愿意为此花更多的钱”，另一间商铺的一名中国营业员张婕说。她所在的商铺与人们印象中堆满货物的服装批发商店迥然不同——有着跟大商场专卖店一样精致的装修，商铺里甚至还摆放着一张舒适的沙发供顾客休息。

　　张婕的老板在广州有一家服装制造厂，以往产品几乎全部用于出口。去年下半年开始，他已经在中国市场开展了服装批发业务。他常常会将自己在中国观察到的服装潮流状况，详细介绍给设在韩国的设计师团队。

　　当中国观众对曾经的韩视剧不再迷恋，当他们对商场里的各种韩国商品不再投以好奇的目光时，韩国的商人也就将迎来更具难度的市场竞争。这样的局面似乎正在到来。来自海关的数据显示，去年，韩国向中国出口了超过1120亿美元的各类商品，但在今年前11个月里，韩国的出口额只有约748亿美元。

　　在朴俊贤的餐馆所在小区附近，更多的餐馆正在出现，其中包括了好几家中国的朝鲜族老板开的韩式餐馆。朴俊贤发现自己餐馆的销售额最近出现了一定的下滑，这让他感到有点担心。他希望不久后推出的中韩结合的新型火锅能吸引更多的客人。