《明朝那些事儿》在网络连载期间涉嫌造假！近日，有媒体发布调查报告称，该书出版前在天涯和猫扑等网站连载时，涉嫌雇用大批网络使用者，反复点击、跟帖，获取“百万点击”，并以此作为宣传核心，谋取商业利益。(见3月20日《青年周末》)

　　其实，若不考虑这次“明朝点击造假”事件对天涯、猫扑等网站公共秩序造成的影响，那所谓的“点击造假”不过是一场水平拙劣的网络炒作，不必对此大惊小怪。

　　自从中国网民发现，存在这一种将网络影响直接转换成现实利益的可能时，网络点击造假的问题就始终伴随着中文互联网生活的发展。房屋中介网站有“楼盘假点”，音频网站有“假点歌”，稍早的“千万草根博客”也一度面临造假的质疑。再扩大一些，相当部分的网络评选活动都存在大规模“假投票”情况。此前有国外网络媒体就中日关系发布网络调查，引来部分中国网民的大举“假点”，调查方因此不得不更换调查题支，造成了轰动一时的“调查造假事件”。

　　除了“点击造假”，我们还可以轻而易举地举出网络炒作的更多模式。“浪兄”炒作“天仙MM”的过程被视作中文互联网炒作的经典案例，他此后更是乘胜追击，炒红了“非常真人”团体，并因此在2006年掀起一场“真人四格”制作热潮。“芙蓉姐姐”的自我炒作也算是中文互联网历史上的一个重大事件。大到“网络通缉”，小到“包养诗人”，都和炒作脱不了干系。

　　从理论上说，每一个网络使用者都可能成为信息的发布者，成为话题中心。人人都是中心的结果，在整个网络平台上，并没有一个足以一呼百应的中心。通过整合松散的网民的力量，网络在一定范围内建立了其话题中心。这个过程有点像“海选”。炒作使一些人更容易受到他人关注，因此也更容易从网络的海选中脱颖而出。这也就是为什么有人如此热衷网络炒作的原因。

　　不过，炒作是一回事，炒作成功，当事人套取大量利益却是另一回事。现在，传播媒介已经不是一种稀缺物品，信息爆炸也并不是什么耸人听闻的话题。在这种情况下，一般炒作宣传已经很难引起文化消费者的消费冲动，而仅能成为文化消费的一个参考。可以想见，如果不是《明朝那些事儿》文本本身具有的魅力，以及其恰到好处的出版时机，书商与作者搞出再大的“点击造假”事件，也不会对其产品销售产生什么影响。

　　再进一步，炒作已经根植于大众文化生产的各个领域。

　　唱片业内有虚报销售量的情况存在，电影业内有票房注水的情况存在，媒体连篇累牍的质疑丝毫不能动摇类似现象。

　　除此以外，娱乐业从业者通过发布虚假话题(最常见的是绯闻)，为炒作提供基本话题的行为，也已经让公众与媒体习以为常了。出版业的情况也是如此，王朔为“打抱不平”复出以后，就一直被质疑在进行“新书炒作”。而向媒体虚报图书发行量也并非罕见的炒作手段。

　　文化消费品给消费者带来的，并不是简单的温饱体验，而是感官世界的效用，以及对文化信息的把握。从这个意义上来说，围绕一定文化消费品的炒作，本身就是文化消费的延伸项目，也是文化消费过程中，消费者获得的感官效用的一部分———比如看完电影后对女演员绯闻的讨论，以及抱着畅销书招摇过市获得的轻微满足感。因此，炒作与文化消费品之间的联系总是错综复杂，难以彻底斩断。所以，不妨心平气和地看待之。(拇姬）