通用在华的高端化梦想 三核心品牌攀升之路(2)

　　转折于欧洲技术

　　在上海通用汽车内部，有一群对别克品牌充满感情的人，他们不希望看到别克品牌在中国“低端化”。于是，在一部分人的提议下，赛欧“换标”——赛欧改为雪佛兰品牌。之后又有人建议，把凯越也转给雪佛兰，别克要走高端。

　　这个建议最终没有被通过。在上海通用汽车别克市场营销部部长施弘看来，“凯越现在是、今后也会是别克品牌的一个入门级轿车。应该说作为别克品牌的入门级轿车，这个车型在别克品牌下面是一个比较追求性价比的车型。 我们暂时希望做得扎实一点，毕竟别克不是豪华品牌，销量对我们来说也很重要。”

　　凯越之于上海通用，相当于捷达、桑塔纳之于大众。虽然产品定位于入门级，但却给别克带来了巨大的用户群。在超过400万的别克用户中，凯越车主占据了约40%。

　　虽然凯越成为上海通用旗下最畅销的一款车型，但却一直因“便宜”在一定程度上影响了别克的品牌形象。2008年，别克在中国迎来了转折点，当年源自欧宝技术的别克君威上市，之后上市的别克君越和别克英朗也都采用欧洲技术。别克在消费者心中树立了“全球技术、欧美平台”的品牌形象，成功拉升了别克的品牌形象。

　　别克品牌形象的提高又反作用于市场。今年一季度，君越25万元以上的车型占自身销量的65%，在包括豪华入门级车在内的25万-30万元区间的市场占有率超过20%；君威占据中高级运动型车的1/3以上份额。别克英朗GT在15万-20万元中级车市场占据约40%的份额。GL8系列1-4月在大型MPV市场的占有率约30%；其中，高端的GL8豪华商务车占GL8车型的65%。

　　别克成功地塑造了“准高端”的形象，正在向着premium品牌前进。施弘说，“别克品牌要真正做到中高档，而且能够支撑住在中上的位置，就必须解决一个全系全优的问题。就是什么车都应该有，而且品质要好，那么你才能够真正做好。”

　　继续向上？

　　别克确实在大部分市场都实现了施弘的目标，但在中大型车领域，它遇到了困难。2007年，别克林荫大道上市，到目前为止，这款车仍没有进行大的改款。虽然在众多同级车中，它的销量相对较好，与别克其他车型的表现比起来却相差甚远。

　　摆在施弘面前的问题是，别克要不要继续往上走？在上海通用的体系内，有比别克品牌定位更高端的凯迪拉克品牌，是否有必要做一款价格与凯迪拉克接近的别克车？如果不做，现有的400万车主在置换车辆时，别克没有更高级别的、更合适的车型提供给这些人群，这意味着现有用户可能会流失。

　　至今，上海通用仍没有给出明确的答案，林荫大道仍在市场上以优惠数万元的价格销售。

　　小排量2.0T发动机的搭载，造型的“收敛妥协”，上海新基地的建设计划……上海通用总经理叶永明的短期目标是让凯迪拉克在中国的年销量达到10万辆。

　　第二差第一还很远

　　别克和雪佛兰两个品牌在中国的成功，离不开通用汽车对中国市场的重视。毕竟，中国是别克品牌在全球最大的市场，是雪佛兰品牌在全球的第二大市场（仅次于美国）。

　　2011年，中国成为凯迪拉克品牌在全球的第二大市场，该品牌在中国销售了3万辆车，但这个数字与全球第一大市场相比是“小巫见大巫”。当年，凯迪拉克在北美销售了15万辆车，占该品牌全球销量的约80%。对于这个品牌，通用汽车显然要把更多的精力放在北美。

　　2004年，凯迪拉克品牌被官方引入中国。在众多豪华品牌中，凯迪拉克品牌是除了奥迪品牌外，进入中国时间较早的豪华品牌之一。但是由于身上带有过多的“北美元素”，凯迪拉克在中国的表现，远不及别克和雪佛兰。

　　中国的豪华车市场，前三名一直被奥迪、宝马和奔驰占据着，从德系三强的身上，我们不难找出豪华车在中国成功的秘诀：小排量和本土化。

　　这三个品牌，都在中国推出小排量的车型，入门级经常见到1.8L甚至1.6L的车型；另一方面，奥迪和宝马都拼命地在中国实现本地化生产，大力扩张本地生产的产能，这两方面工作都能拉低豪华车的市场售价，从而赢得更多销量。

　　这两方面恰恰是凯迪拉克欠缺的。