通用在华的高端化梦想 三核心品牌攀升之路(4)

叶永明 上海通用汽车总经理。

　　雪佛兰 持续努力

　　上海通用很清楚，必须继续拉升雪佛兰的品牌形象；迈锐宝上市在中高级车价格战再起之际，全国的雪佛兰经销商都收到一纸通知：迈锐宝不许降价。

　　由年轻切入

　　5月31日，通用汽车宣布，全球雪佛兰正式成为英超曼联官方汽车合作伙伴，这场发布会的地点选择在了上海。一个美国企业与英国球队的签约仪式在中国举办，足以看出中国对雪佛兰的重要性。今年1-5月，雪佛兰在中国累积销量超越巴西，成为除美国外的雪佛兰全球第二大乘用车市场。

　　雪佛兰是上海通用较晚引入中国市场的品牌。起初，雪佛兰在中国的产品以低端车型为主，虽然外界并不认可上海通用汽车的做法，但雪佛兰凭借强大的营销能力迅速积累了一批用户，而且塑造了雪佛兰年轻、时尚的品牌形象。

　　从2009年开始，雪佛兰晚于别克一年，也迎来了转折点。源自欧宝技术的雪佛兰科鲁兹上市，迅速取得了成功。雪佛兰不再引入源自韩国大宇的老旧车型，从科鲁兹开始，采用全球平台的全球化车型开始陆续进入上海通用。

　　上海通用很清楚，科鲁兹的成功不能代表雪佛兰的成功，必须继续拉升雪佛兰的品牌形象。也是在这一时期，雪佛兰通过一系列成功的营销，包括科鲁兹微电影、老男孩、变形金刚等，不断强化雪佛兰“热爱我的热爱”的品牌形象，吸引了年轻消费者的注意。同时在产品方面，陆续引入科帕奇、“大黄蜂”Camaro科迈罗，甚至是售价接近50万元的增程式电动车雪佛兰沃蓝达。

　　坚持一种形象

　　今年，雪佛兰迎来了对提高品牌形象意义重大的一年。年初，全新的雪佛兰全球车型迈锐宝在国内上市，上海通用的意图其实很明显，就是希望通过这款中高级车进一步拉升雪佛兰的品牌形象。但是事情的进展却没有上海通用预想的那么顺利。

　　迈锐宝上市后，全国汽车市场销售情况降温，中高级车价格战再起，一些处在生命周期末端的日系中高级车爆出四五万元的现金优惠。如果上海通用跟进降价，前期提高雪佛兰品牌形象的努力可能白费。于是，全国的雪佛兰经销商都收到一纸通知：迈锐宝不许降价。

　　“我们今年工作的另外一个重点，就是通过迈锐宝的销售来进一步提升雪佛兰品牌，我们总体会从质和量两个方面，来完成雪佛兰的布局。”上海通用相关人士表示。