分享到:

新老内衣品牌交锋 都市丽人不再钟情“都市丽人”

新老内衣品牌交锋 都市丽人不再钟情“都市丽人”

2022年04月07日 14:20 来源:羊城晚报参与互动参与互动

  文/图 羊城晚报记者 孙绮曼 实习生 严思蕴

  4月6日,广州北京路街头不少人正在行街购物。在北京路上的都市丽人门店内,屈指可数的顾客在选购商品。走出门店,林小姐告诉羊城晚报记者:“内衣这种品类的商品,确实需要到线下店亲自来试穿。但是现在也有越来越多的新品牌,特别是电商平台上的新品牌,既有颜值,又舒适。所以逛了一圈,最后我也没有买。”

  近日,老牌内衣龙头都市丽人(02298.HK)发布2021年业绩报告。报告显示,都市丽人2021年营收33.6亿元,同比增长9.7%,净亏损4.96亿元。昔日的内衣行业龙头迎来亏损的第三年。这三年是中国电商快速崛起的三年,也恰恰是内衣新锐品牌异军突起的三年。

  都市丽人们不再钟情

  资本市场上,截至4月6日收盘,都市丽人收报0.405港元,如今市值9.11亿港元,与巅峰时期的205亿港元市值不可同日而语。

  回顾都市丽人的“靓丽史”,2014年,都市丽人作为“内衣第一股”成功登陆港交所。上市前几年,公司的业绩稳步上涨,不过,2019年,都市丽人年度利润一反往年稳步上涨的趋势,首次迎来了12.9亿元的巨额年度净亏损,至今仍未扭亏为盈。

  记者梳理都市丽人近几年的财报数据发现,2019年开始,都市丽人的营业收入连续两年较上一年大幅下降近10亿元,直到2021年才实现了营收的正增长。不过,营收增长的同时,都市丽人2021年的净亏损却达到了4.96亿元,较2020年的1.16亿元净亏损扩大了超4倍,仍然未能扭亏为盈。

  成本上涨是都市丽人遭遇瓶颈的一个主要原因。都市丽人在财报中指出,受新冠肺炎疫情的影响,其主要原材料棉花价格2021年上涨了44%,导致毛利率下降了6.7个百分点。

  然而,除了成本以外,财报提到的另一方面或许才是都市丽人面临困境的关键:“电商贴身衣物品牌的出现,也使得行业竞争更加激烈。”

  在这些电商贴身衣物品牌之中,有品牌紧抓女性自我意识觉醒的红利,推出无钢圈内衣;有品牌抓住女性内衣的细分市场,推出大罩杯文胸……在新兴消费群体悦己观念的加持之下,内衣市场中的新锐品牌迅速崛起,其中“舒适”成了内衣新的关键词。艾媒咨询分析师王清霖表示,除女性消费者对内衣产品需求的变化外,去年疫情的影响反向助力了中国“宅经济”和“健康经济”的发展,这也为追求更加舒适的内衣需求打下了市场基础。数据显示,2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。

  记者在都市丽人的广州门店中看到,不同于此前聚拢款式“称霸江湖”,如今门店中树脂钢圈、软钢圈、无钢圈内衣占据了主流。记者进入都市丽人的某电商平台旗舰店看到,都市丽人也推出了“无尺码vbra”背心式内衣,主打“无尺码”“无痕”“无钢圈”,月销量超过2000件。然而,对比起主打无钢圈内衣的品牌“内外”,后者淘宝店铺内销量最高的一款内衣则超过2万件。

  且不论一同增长的内衣成本,销量之差的背后,或许是品牌形象之差——“都市丽人”早已不是都市丽人们的心头好。

  十字路口谁能突围

  在发展前期,都市丽人一直专注于在全国范围内加速拓店。据不完全统计,巅峰时期,都市丽人曾在全国的330多个城市开设了8058家门店。庞大的门店网络帮助都市丽人在全国打下雄厚的知名度,也为其成为内衣行业龙头提供了坚实的后盾。

  然而,内衣市场瞬息万变,都市丽人面对的并非是一劳永逸的发展。

  “随着‘她需求’的不断升级,现在的内衣行业的‘打法’已不同往日。”从事内衣行业逾十年的王女士告诉羊城晚报记者,现在的内衣产业已经进入了新的一轮线上、线下的融合。在如今新消费趋势的推动之下,消费者在内衣方面的购物习惯和选品标准都已有所改变,对于线下内衣店的需求也与之前有所不同,“许多的线上内衣品牌从线上转战线下,展示出了与原本的传统线下品牌不一样的入场姿势”。

  站在新消费的前沿,大湾区成为这些新锐内衣品牌从“线上”转战“线下”的首发站——NEIWAI内外、Ubras、蕉内等新锐品牌已纷纷开出其线下实体店。其中,2020年蕉内在深圳开出全球首家门店“000号”,凭借强体感科技风成为行业关注热点。

  再反观土生土长的广东品牌都市丽人,走进都市丽人的门店之内,依然与传统内衣店相仿的陈列形式,并不出新意的设计,确实很难满足消费者如今的“口味”。正如林小姐所说:“也没什么非买它不可的理由。”

  都市丽人对于需求端变动的迟钝反应,再加之销售端和生产端的信息沟通不畅,使得都市丽人囤货堆积问题显著。为了缓解库存带来的压力,都市丽人公司先后采取拓展东南亚市场、国内三四线折扣店和电商购物节促销等多种形式进行“去库存”。2019年财报显示,都市丽人因一次性计提存货和应收账款减值,导致亏损12.98亿元。

  老品牌和新内衣的对战之下,5000多家门店触点对于都市丽人来说,可以是品牌积累下的雄厚资本,也可以是电商时代下品牌转型的“拖油瓶”。对于老品牌来说,唯有紧跟消费需求的变化趋势,闻风而动,才能够在新旧交锋的十字路口突围。

  记者手记

  新老品牌各存挑战

  作为女性消费的刚需,内衣也被称为女性的“第二层皮肤”。1975年,安莉芳于中国香港创立,并于上世纪80年代进入中国内地市场;上世纪90年代,内地内衣品牌崛起,诞生了都市丽人等一众本土品牌。黛安芬、维多利亚的秘密等海外品牌也纷纷进驻中国市场。

  曾经的这些老内衣品牌,在“性感经济”的风潮中成长起来,在电商平台尚未普及的时代迅速拓店。如今,“性感经济”失势,“悦己经济”跑步进场。紧握红利,互联网新内衣品牌迎来出生潮:2012年NEIWAI诞生,2015年奶糖派出世,Ubras、蕉内和蒛一则均成立于2016年。

  新老品牌开始一争天下:老品牌极力焕新,开拓线上渠道;新品牌线上累积客群之后转移至线下与老品牌“正面刚”。老品牌或许面临着在消费者心目中刻板印象难以改变,营销方式更新不够快等问题,但是对于新品牌来说,也一样有属于它们的困境。对于这些由互联网孵化的企业来说,转型线下是一个美好的梦,但是线下门店巨额的开支或许并非他们所能承受之重。

  以三只松鼠、逸仙电商发展线下的经历为例,线下店不菲的开销给其财务数据造成了负担,三只松鼠增收不增利,而逸仙电商虽然美股估值一度突破千亿元,但也仍未解决盈利问题。

  新老品牌各有挑战,站在新消费的十字路口谁能制胜,羊城晚报记者将持续关注。 (孙绮曼)

【编辑:蒋妍】
关于我们 | About us | 联系我们 | 广告服务 | 供稿服务 | 法律声明 | 招聘信息 | 网站地图
 | 留言反馈
本网站所刊载信息,不代表中新社和中新网观点。 刊用本网站稿件,务经书面授权。
未经授权禁止转载、摘编、复制及建立镜像,违者将依法追究法律责任。
[网上传播视听节目许可证(0106168)] [京ICP证040655号] [京公网安备:110102003042-1] [京ICP备05004340号-1] 总机:86-10-87826688

Copyright ©1999- 2022 chinanews.com. All Rights Reserved