最近热播的电视剧《老大的幸福》里，范伟扮演的主人公“老大”以养生专家自居，“来，我帮你调调”是他最爱说的一句口头禅。除了用小人物的大情怀感动观众，这部电视剧的另一个谈论焦点就是养生之道。“老大”并不是信服“调调”的个例，如今，养生成为街头巷尾的大爷大妈聊天的首选话题，人人都能说出些中医良方、养生门道，生活全无规律的年轻人也开始讲究起科学起居饮食，养生之风渐盛，大有接过前一阵“国学热”的接力棒之势，狂热程度有过之而无不及。

　　2009年以来，电视上以养生为内容的栏目层出不穷，访谈、娱乐节目中，养生专家的风头毫不亚于娱乐明星，仅北京电视台与养生保健有关的节目就多达十几二十个。

　　保健养生类图书的风生水起，图书大厦、网络书店的畅销排行榜一定有保健养生类书籍的身影。有统计数字显示，全国有近400家出版社出版健康类图书数千种，约占出版图书总量的80%。“连刚刚在基层职位上开始拼命奋斗的‘80后’都读养生书了，这就是市场前景。”一位图书出版业内人士认为近期形势一片大好。媒体的“狂轰滥炸”给追逐中医养生的浪潮一针强力兴奋剂。

　　《养生堂》一个借势走红的　典型案例

　　《养生堂》栏目的办公室在北京电视台办公大楼的29层，“采访没问题，但是咱们能不能说点新鲜的？”伍立说，最近接受媒体采访有点频繁，“记者们关注的问题差不多，都想知道节目为什么火。”他拿起办公桌上的一个透明的小奖杯给记者看，那是前一天他以节目制片人身份，刚刚从第三届《综艺》年度节目暨电视人评选的颁奖典礼上领回来的。《养生堂》以开播仅一年的年轻身份，凭借高收视率和影响力亮相指标，拿到了有电视行业内“奥斯卡”之称的《综艺》年度节目奖。《综艺》是他订阅的唯一一份行业报，“一年多来得了几个奖，这是我看得比较重的奖项之一。”

　　-养生是大形势

　　《养生堂》要谢天、谢地、谢人

　　颁奖现场给伍立颁奖的是马未都，伍立从对方手里接过奖杯的时候很是感慨，马是他十几年前做《什刹海》栏目时结识的朋友，“《什刹海》栏目在我手中诞生，又是我给她‘送终’，同样是讲述老北京的古都文化，后来的《这里是北京》火了，《什刹海》却死了，因为我们节目时机不对，做得太早，受众的认识程度还不够。”他说，《养生堂》的火解释不透，“只能谢天、谢地、谢人，在最好的时机给了观众最需要的东西。”

　　2008年下半年接到创办《养生堂》任务，是伍立打破半“隐退”状态的一次复出。当时他领到的栏目资金只能维持半年，“绝对是半年定生死，活不下去就停。”到2009年6月节目开播整半年的时候，《养生堂》的收视率已经攀升到紧跟科教频道三档法制栏目之后的第四名，从去年年底至今，稳定在3%至4%之间，而5%是行业公认的服务栏目的收视率极限。“多么美的一条曲线啊！”看着2009年全年收视率的柱状图，伍立很是满足，“《养生堂》绝对不是爆炸式的蹿红，而是细水长流，匀速上升。”

　　-编导和专家经常有冲突

　　凡有摩擦的收视率都不错

　　“《养生堂》不是开先河之作，电视栏目山东台《养生》办了四五年了，图书市场上中医专家里曲黎敏也早火了。”在节目筹备阶段，伍立一口气从市场上买了数百本，凡是跟健康、养生有关系的书统统买回去消化，“卖得好的书，一定能找出规律。”

　　中央电视台《百家讲坛》是当时的一个成功案例，伍立原本打算效仿这种专家台上讲、观众台下听的课堂形式，邀请专家也是瞄着这个标准。最初很不容易找到了一个比较合适的专家，形象、身份、表达能力，各方面都很符合电视节目的要求，但是这位专家介绍的一个同行，伍立感觉形象不是特别好，有些犹豫。“你们还挑？全北京能像我们这样能说的中医，不超过5个人，我们是稀有动物。”专家的话让伍立一下意识到，一个人长篇大论的形式并不适合中医专家，“有的平时很能说的专家，一对着摄像机，状态就变形，开玩笑说我们的摄像机是个‘阴物(中医术语)’。”

　　2009年1月1日，《养生堂》以一档看起来形式非常简单的访谈节目正式进入观众视野。伍立说，“中医理论是基础，同时必须尊重电视规律，看似非常简单的一桌两椅，把中医深奥的理论，以适合电视传播的方式传达给观众，同行是能看出道道儿来的。我们的编导和专家经常有冲突，晚上专家给我打电话说‘明天不录了！’事实证明，凡是有过摩擦的那些期，收视率都不错。”

　　-专家上完节目

　　挂号费被“黄牛”炒高40倍

　　“谢谢大妈们！”伍立在发表获奖感言的时候，特别感谢了以中老年女性为主体的节目观众。他说，把节目的目标受众定位在中老年人实为被动而为，“五点多钟的时间，上班族都在路上，只有没什么事的叔叔阿姨们在家。”伍立却意外成了挽救傍晚档传统垃圾时间的“神话”。

　　《养生堂》的走红首先是被中医行业内部发现的。一些老百姓拿着从《养生堂》上学的方子去医院抓药，根本不听医生的判断和解释，“《养生堂》都说了这个管用，我就要这个！”曾经请来的东直门中医医院的一名专家，在医院主要进行科研工作，很少出门诊，节目播出后观众慕名去挂他的号，挂号处的工作人员也不知道怎么回事，说：“我们这儿没这个人啊”，“怎么没有？人家都在《养生堂》上讲课了！”结果还和医院闹了不愉快。《养生堂》请了不少位来自东直门中医医院的医生，到2009年底，医院全部科室的门诊量增加了1/4。

　　把专家做到极致、推到最前边是《养生堂》的一个策略，很多中医专家也因此从名医变成了明星。伍立告诉记者，一位在节目上露脸的专家，原来的挂号费是15块钱，黄牛党来了炒到600块钱一个号，“有一次我开车路过三环边的国医堂，排着两大排人，听说为挂号还惊动了110。”

　　-“什么证明节目真火了？

　　盗版出现了”

　　直到在小摊上看到了《养生堂》的盗版光盘，伍立意识到节目真的火了。“110块钱，22集，真便宜！”2009年5月份，盗版卖到了伍立手里，他不但不生气，还买了一套回来，和节目组的同事调侃“封面设计得不错啊”。有的时候刚播出的节目内容还没挂到节目的博客上，地摊上的盗版就抢先出现了，“这是我们的特殊现象，要是卖不出去，盗版商才不做了。”

　　现在《养生堂》的博客上连篇的求医问药的帖子，都是观众希望通过节目挂上专家的号。“我现在像中介一样，每天接四五个电话，托我挂专家号。”他发现社会反响还不止如此，连药店的中药销售也产生了连锁反应。有一期节目讲玫瑰的功效，第二天同仁堂的玫瑰就卖断货。“你们下一期节目讲什么药，能不能提前一天告诉我们，提前多备点货。”虽然这是同仁堂方面对伍立说的一句玩笑话，话中对节目的肯定却让他很“受用”。