高出货量却陷亏损泥潭 TCL“回头”逆袭智能机

　　IT研究与咨询公司Gartner发布的全球手机销量10强排行榜显示，2013年第二季度，中兴、华为、联想、TCL及宇龙酷派等5家中国手机企业强势闯入前10榜单。在销量上，中国手机行业已呈现出一片欣欣向荣之态。然后，表面繁荣之下，中国手机行业却危机四伏。

　　在三星与苹果双雄占据手机业绝对多数利润的背景下，曾经的老牌手机巨头正经历各种阵痛：诺基亚被迫至壮士断腕、黑莓已走在出售求生的路上……中国手机厂商同样难逃盈利困局，跌出前十榜单的HTC正徘徊在十字路口；挤进世界手机销量榜单前十的TCL，正艰难挤进智能手机市场；海尔系中的海尔手机，仍在重新探索着自己在海尔系以及手机行业中的全新定位。

　　《每日经济新闻》从今日起推出系列报道，以围城窘局中的TCL手机、十字路口上的HTC以及智能家电链条上重新苦寻新定位的海尔手机等为个案，全面剖析世界手机“裂”相背景下，相关手机厂商的困局及解困之道。

　　这是一家有过辉煌的手机公司，曾经在功能机时代通过让手机变得珠光宝气，坐上国内手机市场销量冠军宝座。2004年中国手机厂商遭遇灭顶之灾之际，它上演蛇吞象式收购以出走海外市场寻求生存。

　　不过，就是这样一个品牌，如今已经在智能手机市场上难觅踪迹，已经很难有人能在第一时间将TCL的名字和手机联系起来。

　　2013年上半年，TCL手机全球销量挤进前十，却遭遇盈压力下的围城窘境：与其品牌知名度不相称的庞大手机销量背后却面临亏损的残酷现实。

　　如今，一度淡出中国消费者视线的TCL通讯，欲杀出一记“回马枪”，重回中国这个全球最大的智能机市场，寻找盈突破口。问题在于，已被各级品牌瓜分完毕的中国手机市场，还能容得下TCL通讯这个最熟悉的陌生人吗？TCL通讯如何“逆袭”？

　　销量全球第八却深陷窘境/

　　《每日经济新闻》记者调查发现，对于国内消费者而言，TCL手机基本是一个几近消失了的手机品牌。对此，TCL通讯COO王激扬曾坦承，在国内，他经常被人询问一个问题：“TCL还做手机啊？”

　　与TCL手机在国内的知名度形成强烈对比的是，TCL通讯竟是全球销量排名前10的手机厂商。Gartner发布的一份全球手机销量排行榜显示，2013年第二季度，TCL通讯旗下的手机销量排名第八。10月11日，TCL集团发布的三季报预告和9月份产品销量公告指出，2013年前三季度TCL通讯共销售手机3603万部，同比增长率高达23.51%；9月TCL通讯手机及其他产品销量合计545.83万台，其中国内和国际市场销量分别为44.87万台和500.96万台。国际市场销量占比高达近92%，且业务主要以OEM、ODM为主。

　　高企的出货量却没有带来相应的亮丽业绩，《每日经济新闻》记者在调查中发现，TCL手机目前深陷量涨而亏损的尴尬局面。

　　TCL通讯(02618，HK)半年报显示，今年上半年通讯业务实现销售收入51.23亿元，同比增长23.97%，亏损1.66亿元。上半年手机及其他产品总销量2063万台，同比增长11%；其中中国市场销量为242.2万台，同比下降14.6%；海外市场销量为1821万台，同比增长15.4%。

　　按照上述财报，在TCL通讯近2000万台销量的背后，意味着每台手机平均售价不足300元，并且每卖出一部手机，TCL通讯就要损失至少8元钱。

　　从产品结构上来看，目前TCL通讯的手机产品仍以功能机为主，智能机为辅。以9月为例，TCL通讯实现手机及其他产品销量合计545.83万台。其中智能手机销量为201.40万台，占比仅36.90%，功能机销售比重仍超过六成。

　　从产品销售的区域分布来看，TCL通讯国内市场仅销售44.87万台，占比近8%。

　　智能机业务成亏损主因/

　　在总体销量不断攀升的同时，TCL通讯却被指错失了智能手机、国内市场的双重机遇，加上现在海外市场面临功能机增长瓶颈，处境更为艰难。

　　相比而言，曾与TCL同台竞技的“中华酷联”等品牌却在中国智能机市场大爆发之际，抓住机遇在智能机市场发力，使得国内市场的竞争日趋白热化。

　　目前，中国手机市场品牌众多，而TCL通讯的手机品牌价值却不断减弱，早已不在主流手机品牌之列。

　　前车之鉴不容忽视。2008年LG成为全球第四大手机厂商，并在2009年成为全球第三大手机制造商，甚至一度占据中国手机市场近5%的份额。但是，由于未能从功能机转型为智能机厂商，LG迅速在中国市场上失宠。

　　有业内人士分析指出，产品设计落伍、同质化严重，在运营商渠道相对弱势以及品牌营销短板，导致了LG的迅速衰落。目前，TCL手机也面临相同的困境。

　　TCL通讯从2011年盈利6亿多变为2012年亏损1.69亿元，罪魁祸首就是智能手机业务。TCL集团对亏损的解释原因为，入门级智能手机价格战导致毛利下跌，智能手机未达到规模效益以及新产品的研发和市场的大投入。

　　据悉，为了加快智能手机研发进度，TCL通讯在2012年前9个月投入研发费用4.29亿港元；同时为新兴渠道布局投入了大量的资源，其营销成本达7.91亿港元。

　　虽然TCL通讯也为三大运营商定制产品，但与华为、中兴、联想、三星等品牌相比，TCL通讯从产品到品牌都无法占到优势，因此在运营商渠道也难以实现突破。

　　对此，TCL通讯相关负责人向《每日经济新闻》表示，2012年和2013年一季度TCL通讯确实处于亏损状态，但是从今年第2季度开始公司整体业绩大幅好转；8月份已经实现单月177万台智能终端。“TCL有运营能力，有产品能力，在中国最缺的就是渠道和品牌。按照王激扬的部署，TCL通讯将组建复合销售渠道：运营商渠道、电商渠道、社会化渠道同时拓展，我们会一步步建省分公司，把社会化渠道稳固下来；电商是一个非常特殊的渠道，能帮企业提升品牌，但要做合适的产品，否则就会被淹没，对此我们选择高阶产品在这块发力。在品牌方面，搭载着TCL集团今年大规模启动的品牌战略，TCL通讯回归中国市场正当时。”