世界杯装备品牌开启营销战 两巨头体现不同风格

　　世界杯渐入状态，足球装备品牌间的“暗战”也激战正酣。本届世界杯，两大巨头阿迪达斯与耐克共瓜分了19支队伍的球衣赞助，但风格却截然不同。前者进入足球装备制造业已有八十九载，有着悠久的足球传统，正如其赞助的老牌劲旅德国队；后者则是涉“足”刚到廿年、强调个性的行业新贵，旗下那支拥有C罗的葡萄牙队就是最好的证明。

　　今天凌晨，随着“德葡大战”的上演，两大巨头也迎来了世界杯开赛以来最具分量的遭遇战。而当全世界的目光都聚焦在这场强强对话中时，曾经盛极一时的彪马却也在暗自发力，以期重夺阵地。

　　两巨头决战体现不同风格

　　巴西世界杯对阿迪达斯有多重要？其高层的答案是：“要么胜利，要么回家。”在过去很长时间内，德国品牌一直领先业内。1925年，他们投身足球鞋制造；1970年，他们成了国际足联官方用球赞助商；未来16年内，“三条杠”肯定会出现在世界杯官方赞助商的名录中。

　　然而，德国巨头却也得面对另一个事实：本届世界杯，耐克获得了10支队伍的球衣赞助合同，首度超过赞助九队的“老大哥”。尽管去年，阿迪达斯在足球领域的产品销量达到了创纪录的27亿美元，市场占有率超过四成，但在许多业内人士看来，保守而又单调的营销风格正使其优势不断遭到蚕食。

　　进军足坛以来，耐克从未成为世界杯的官方赞助商，然而，他们却深谙社交网络以及球星的魅力。年初，体育营销研究机构Repucom曾选出10位最具市场价值的足球明星。其中，六人投靠耐克，三人则与阿迪达斯签约，唯一的例外则是彪马“头牌”巴洛特利。

　　在榜单的头两位，耐克选择了个性张扬的C罗，而阿迪达斯则签下了内敛的梅西。尽管两人球技难分高下，但C罗却更像一位商业明星：他与模特女友一同登上过时尚杂志的封面，拥有更多的广告代言，在社交网络上也更有人气，C罗在推特上拥有2600万的关注用户，而梅西的粉丝数仅为200万。显然C罗与梅西恰恰就代表了耐克与阿迪达斯的风格。

　　耐克的营销风格与品牌文化也在最近一则广告中得到了淋漓尽致的体现：当球场被克隆人们所占据，充满冒险精神的C罗、内马尔、伊布、鲁尼们勇敢地夺回了属于自己的舞台。个人英雄主义、冒险精神，这是典型的美国式思维，如今也很容易在全球年轻人中引起共鸣。在阿迪达斯的故土德国，耐克的足球鞋销量已跃升至第一。不过，也并非所有人都看衰德国品牌的未来，体育营销专家沃尔什表示，“如今的阿迪达斯正处在进退维谷的尴尬地带，但是耐克想要完成超越必须投入更多。从长远看，涉猎领域过多的后者未必能有那么多的精力。”

　　剑走偏锋抢夺“非主流”市场

　　相较于两大巨头，遭遇严重滑坡的彪马，去年净利润不足1亿美元，在足球装备市场的占有率也仅有8%。但在巴西世界杯赛场上，有八支队身穿该品牌球衣，就数量而言，第三强的位置依然无人撼动。

　　彪马本与阿迪达斯系出同门，1924年达斯勒兄弟在德国巴伐利亚创立了鞋厂，23年后二人分道扬镳，哥哥创立了彪马，弟弟则将原来的鞋厂更名为阿迪达斯。此后的40年内，兄弟间一直在足球领域进行着激烈的竞争。虽然都是德国制造，但近年来，彪马的营销策略甚至比耐克更极端，越来越体现出“反德国”的一面。

　　在彪马所赞助的八队中，有四支队来自非洲，非洲大陆也成了其最为核心也是最为稳固的一块细分市场。为了搏人眼球，彪马早年曾为喀麦隆队推出过无袖球衣，虽然后被国际足联以“这是背心不是球衣”为由禁止，但营销策略不可谓不成功。这几届世界杯，彪马一直将非洲球员紧实的肌肉与身体曲线作为卖点，本届杯赛上喀麦隆等非洲队的球衣依然走的是紧身风格，与同为自己赞助的意大利、瑞士、乌拉圭等队拉开了差距。

　　彪马CEO基尔登曾表示“不会与两大巨头正面交锋”，也许“非主流”的风格正是侧面出击的最好表现形式。彪马旗下最具市场号召力的巴洛特利，也与其剑走偏锋的风格非常吻合。在去年从阿迪达斯手中抢得这位意大利球星后，彪马为其推出了一款名为“Tricks”(把戏)的球鞋，左脚粉色、右脚深蓝，个性十足。如果说非洲队伍与巴洛特利彰显了彪马的“另类”，那么结盟意大利队则体现了该品牌一直在追求的时尚感，稍稍弥补了在主流市场上的不足。

　　除了以上三家，本届世界杯出现的另外五家品牌均属“打酱油”，地位越来越边缘化的LOTTO拿下了哥斯达黎加，只在西班牙语系市场略有影响的HOMA赞助洪都拉斯，比利时队的Burrda主打市场是中东高尔夫，厄瓜多尔的赞助商则是本土品牌“马拉松”，而为伊朗队提供球衣的Uhlsport，则是一家在足球守门员装备领域较为有名的德国品牌。

　　本报见习记者 谢笑添