外企本土化30余年感喟 永远不要觉得已读懂中国(3)

　　美国铝业亚太区总裁陈锦亚将这一进程分为四个阶段，第一阶段从1970年代末到1980年代中期。历史在1978年的最后一个月加快了脚步，12月13日，离开30年的可口可乐与中粮合资，重返中国，3天后中美建交，又过了两天，十一届三中全会开幕。

　　“当时‘上面’意识到改革需要外力，而外资就是那个外力，决定开放，热情很高。但‘下面’理解偏差很大，这是非常艰难的阶段，能泼的冷水全部都泼上去了。”陈说。主管改革开放的官员大都刚刚走出“文革”，当他们与跨国公司高管坐在同一张谈判桌时，彼此的尴尬可以想象。许多中国人对开放的理解来自列宁的一段话，大意是：我们为什么让外国人赚钱?就是为了让资本家赚小头、我们赚大头。

　　1982年可口可乐在北京促销，从3元钱一瓶的“高价”降到5毛钱，而且送气球或筷子，引发的热潮令今日苹果在中国发售iPhone 4时的情景也相形见绌。北京媒体还使用了“可口可乐侵入中国，引进资本主义经营方式”标题。

　　这一时期，外资主要驻留在沿海的“经济特区”，所谓“来料加工”、“来件装配”、“来样生产”和“补偿贸易”的“三来一补”业务遍地开花，外向型经济的基础由此奠定。中国当时最突出的价值只是作为制造基地。

　　自1980年代中期到1990年代中期，是为第二阶段，最先进入中国的外资尝到了甜头，也敏锐觉察到中国市场萌动的力量。以中国人口数乘以自己的产品单价来计算市场规模，这种公司就出现在这一时期。

　　1986年国务院颁布《关于鼓励外商投资的规定》，该规定开辟内外税有别的先例，外资企业可享受10%-15%的所得税优惠，而当时国有企业税率为33%左右;地方政府还有“三免两减”、土地优惠等政策。同年，中国重启加入关贸总协定(WTO前身)谈判。

　　1992年邓小平“南巡”，是为全面对外开放的起点。1992—1995年之间，外商直接投资每年都翻倍增长，可是奇怪，他们并没有随之进入收获期。“这一时期爆发了第一次对中国投资环境的抱怨，翻翻当时的《华尔街日报》，几乎每周都有美国企业诉苦，说在中国投资赚不到钱。”陈锦亚回忆。

　　它们对本土化的理解十分粗糙。“大多数公司当时不会想到专门为中国设计产品，更不会考虑到中国每个地区消费者的生活习惯、消费水平都不一样，只是简单把国外的用户手册翻译成中文。”黄辉说。