深度揭秘：“中国式公关”红与黑(2)

　　不只这位员工，本刊记者曾先后询问过十余位在不同公关公司或企业公关部门任职的员工，这些行业包括消费品、零售、电子、汽车等中外资企业，他们的答案出奇地一致。受访者都表示知道或者听说过，甚至自己公司也遭受过竞争对手的恶意攻击。但是，当本刊记者试图求证细节时，却几乎没人愿意给出准确的事实描述。

　　一位乳品企业公关部的员工说，“蒙牛事件能够有确凿证据并曝光，是因为警方的介入。”她表示，通常情况下，快消品企业不愿意因为这种事去触动司法程序。一个原因是司法程序耗时长，成本高，而一个消费类新品的生命周期往往很短，等官司打完也许产品早在市场上消失了。另一个原因是，当攻击者更多地利用BBS发帖这种方式去攻击时，本身就是走在法律的边缘地带。特别是攻击帖很多以消费者口吻出现，让执法部门真假难辨。

　　这个时候，企业往往有两种选择：一种是“忍”，等到水落石出，真相大白之日。但一些本土公关公司员工认为，这样做的前提是：公司有强大的资金实力和品牌支撑。对于一些正在创业阶段的公司可能不适用，因为它的某款拳头产品可能就是公司的全部生命线。

　　另一种应对之策，就是“以恶报恶”。蒙牛在回应“公关门”事件时，就在公司声明中重提七年以前的伊利攻击蒙牛的“未晚”事件。而近日爆发的QQ、360大战，更是把商业竞争中的“以牙还牙”演绎到了极致。不过，以牙还牙，往往带来双方矛盾的激化。

　　上文中的博思智奇前员工也指出，虽然蒙牛、伊利高层未必就是“恶意打击竞争对手”的主谋，但乳品行业竞争惨烈，负责具体业务的员工迫于业绩和市场的压力，往往将与竞争对手的关系视为水火。这当然会影响到为之服务的公关公司，“我们受的教育都是妖魔化竞争对手的。”

　　在中国乳品市场上乃至整个快速消费品市场上，目前很多公司都是微利状态，销售体量很大，但是观其财务报表，净利润并不高，同时市场营销费用的投入却逐年快速增加。在终端市场上，各种营销手段层出不穷，以争夺消费者。营销的优劣甚至成了公司核心竞争力所在，乳品企业早年以营销为主线的发展模式是否该反思了—这也是本文开头记者就“蒙牛模式”与杨再飞争论的焦点。

　　在营销驱动的背后，是产品同质化严重。在这种情况下，有时候营销驱动所发生的大量市场投入，并不能有效拉动实际企业销售额的增长和盈利能力的提升，反而加大了资金成本。当价格战和各种营销活动都不能克敌制胜时，如果认定商业战争必须有个“你死我活”，那直指对方的产品有“质量问题”就是釜底抽薪的方法。如最近的QQ与360之战，有多少电脑用户能真正看明白帖子所谓“后门”的技术原理?双方无非是想对消费者说：这个产品“有害”，所以不要用，用我的吧。

　　这种“你死我活”的竞争思维形成后，也使得本土企业在遇到负面事件后，第一个反应是习惯性地去找“幕后黑手”，而外资企业的思维则有所不同。例如，当年统一和农夫山泉同时遭遇“检测门”事件，农夫山泉反应激烈，宣称自己是被对手陷害的，并发誓要花巨资悬赏找出“幕后黑手”;而统一集团只是一再重申，国家有关检测部门“搞错了”，仅仅立足于对自身的辩解，不评价更多。事后证明，这两家企业都是被冤枉的。

　　奥美公关中国区董事总经理张曼华对《中国企业家》表示，长远看，企业碰到这种负面新闻还应先“沉住气”，找机会发出正面声音，同时向行业协会和政府有关部门寻求帮助;千万不要去攻击对手或者双方对骂，把整个行业“拉下水”，在消费者心中形成对行业整体的负面评价。

　　她指出，在中国一些和消费者联系紧密的行业，由于竞争激烈，受到攻击的某个产品短期内或许会遭受损失，“没错，一个产品的生命周期是很短，可是对于一个企业，最终要保护的不是产品，而是你的品牌。”也许事情过后，消费者甚至会忘记或者叫不出某款产品的名字，但是如果一家企业做了违背商业伦理的事情，消费者会一直记得这个品牌的负面影响和这家企业，这是最失策的。