佛寺、皇宫、泰劳、政变……大多数人心目中的泰国，早已不是如此。这三年全球得奖最多的广告导演，来自泰国清迈小镇；2005年坎城广告奖，泰国一举拿下十二座金奖，勇冠全亚洲。曼谷已是全亚洲的“梦想之都”，泰国也早已不再是仿冒品之国，而是惊艳世界的“风格之境”。这个国家以微笑走过金融风暴的痛、政变的苦，正用一波波的生活创意，温柔征服全世界。

　　9月28日清晨，曼谷素汪那普国际机场正式启用，在晨曦中壮丽有如一座城。

　　这个新诞生的东南亚最大机场，每年将运转4500万人次，未来还要将运量提升至1亿人次，成为与美国肯尼迪机场同等级的巨型机场。

　　风格之境 打造温柔南国美学

　　抢下东南亚天空的发言权，泰国这个中南半岛安静的佛教国家，让人不能不惊觉她的转变。

　　佛寺、皇宫、度假海滩、泰劳、政变……这些都无法真正表达现在的泰国。走一趟曼谷，一波波新起的变化，教人大吃一惊。

　　周末的曼谷市中心，新开幕的暹罗巴拉宫(Siam Paragon)购物中心人潮汹涌，它是亚洲第一大购物中心，占地50万平方米，设计、规划、招商被认为世界一流。最近SOGO复兴店开幕在即，SOGO从总经理、营运长到店长，大队人马开拔曼谷取经。

　　去年12月暹罗巴拉宫开幕时，Prada亚太区执行长梭尔(S. Suhl)就指出，“曼谷是现在亚洲城市中，唯一能让我们有大梦想的城市。她有最令人震惊、最具潮流感的国内品牌。”

　　泰国设计师跃上国际舞台，从家具、时装、珠宝到生活商品，全世界睁大眼睛注目。

　　去年9月，泰国首度举办“曼谷时尚周”，“有巴黎或米兰看不到的惊人热情，”巴黎知名时装评论家浦内(Pernet)前往看秀后大为感动。《时代》杂志也用“风格之境”(Land of Styles)形容泰国，“不再是仿冒品之国，已经诞生自己的时尚设计师。”

　　泰国正向世界展现属于东方的美丽。不同于伴随着强大经济实力的中国风，也不同于走出十年低迷、益发成熟内敛的日本美学，泰国的风华，是温柔可亲的热带南国生活美学。

　　生活营销 攻陷全世界

　　“泰国文化内涵丰富，背后有她的生活主张，现在都被转换为体验经济的元素，”东吴大学社会系助理教授、《风格社会》作者刘维公分析。他有朋友买了满屋子的泰国家具，“当不是买一件(为了纪念)而是买一套时，这种lifestyle营销很成功。”

　　泰国正向世界源源输出她的生活主张。

　　标榜成为“世界厨房”的泰国美食，到今年8月，全球已有9200家泰国餐厅。食品及餐具、香料等相关出口突破百亿美元大关，比台湾出口最热门的液晶显示器还高。泰国Spa更风行全球，带动全球Spa产业创造超过2020亿美元的产值。

　　2005年，有“广告界奥斯卡”之称的坎城广告奖，泰国一口气拿下十二座金奖，亚洲无人能及。而这三年全球得奖最多的广告导演，是来自清迈小镇、今年才38岁的塔诺在(Thanonchai)，他的一分钟广告能让人又哭又笑。

　　但是，他拒绝出席坎城颁奖典礼，“因为到坎城太贵了，”塔诺在一头自然卷，半戏谑半正经地笑说。

　　这才让人蓦地惊觉，当泰国以温柔方式输出她的lifestyle，让世人惊艳于她的柔性竞争力时，泰国依旧是经济归类上的“发展中国家”，人均GDP只有台湾的五分之一，最新世界经济论坛(WEF)国家竞争力排名三十五。

　　曼谷街头，水泥灰房子依旧不少，老爷汽车塞满街道，各式摊贩不绝于路，卖鱼丸汤、猪脚、手工艺品……让多年来始终严重的塞车问题，更显得改善遥遥无期。

　　但是很奇妙的，小摊贩与五星级饭店，灰房子与崭新购物中心，却和谐并存着，并没有“两个世界”的撕裂感。曼谷人多、车多，但不令人烦闷，因为大家动作都慢慢的，不紧张，塞车大半天也不闻喇叭声。泰国人黄黑的皮肤脸上依旧挂着微笑，说起泰国话尾音上扬，轻柔婉转。

　　艺术家蒋勋曾说，泰国很奇特，从来不是强国，每次吃泰式料理，有酸有甜也有辣，但都淡淡的，“他们文化里面有一种奇特的温柔，乐天知命，东西都不伟大，但值得回味。”

　　即使面对突如其来的风暴，泰国人也微笑以对。

　　逆境困境 温柔以对

　　9月19日晚间，泰国爆发举世震惊的军事政变。当时记者正在泰国，以为会翻天覆地，却感觉目睹一场“无声的政变”。泰国人平静地接受，坦克车前、荷枪实弹的军人竟然也面带微笑，最后观光客还跑去和他们合照。“就像火车delay一样没什么，”王名政形容。

　　泰国人对逆境与混乱，有奇特的自处能力。

　　“金融风暴我们都度过了，现在这一切实在不算什么，”泰国内政部小区发展部顾问恰曼(Chamnan)摊开双手，一派轻松。

　　亚洲金融风暴，这个快要十年的名词，有人渐渐淡忘，有人余悸犹存，它留下深深的伤痕，却也是泰国今天异军突起、向世界输出独特魅力的关键转折。

　　1997年7月，泰国在金融风暴中第一个倒地，泰铢第一个被袭击，泰国央行一度为了捍卫泰铢，付出300亿美元的外汇存底代价，最后泰国整个破产了！只好放手让泰铢贬值，兑美元汇率从1比25一路狂贬至1比55。泰国人心情低迷，却不愤怒，“就是少花点钱，早点回家，”总理办公室管理总监柴勇(Chaiyong)平静地回忆。

　　完全不似另一个金融风暴重创的国家韩国，举国以愤怒的心情中兴。泰国人从来没那么激烈，然而他们依旧为自己找到出路。

　　泰国人了解自己不是拼命三郎的个性，没有太多拼制造业的本钱。在泰国经营成衣厂十六年、台商分会会长高嘉弘有点无奈地说，“问泰国员工要日薪还是按件计酬，他们选日薪，不要加班，和大陆恰恰相反。”金融风暴后，泰国很快便放弃追求规模、效率、工时、价格竞争的经济模式。

  [1]  [2]  [下一页]