热衷逛低价、找“平替”,全球消费降级了?
(经济观察)热衷逛低价、找“平替”,全球消费降级了?
中新社北京6月15日电 题:热衷逛低价、找“平替”,全球消费降级了?
中新社记者 庞无忌
今年的“6.18”购物节即将到来,各大商家摩拳擦掌,试图推动一波年中购物热潮。不过,为此“买单”的消费者群体正悄然发生变化。
在欧美等海外市场,“低价”正成为一种“新时尚”。拼多多的跨境电商平台Temu,以超低价策略席卷全球,在美国、澳大利亚、加拿大等多国购物应用下载榜上连续多月居于前列。一条连衣裙售价不到20美元的快时尚跨境电商平台SHEIN也迅速崛起,该公司管理层此前透露,2022年SHEIN营收达到227亿美元(约合人民币1600亿元)。以“极致性价比”闻名的蜜雪冰城风靡澳大利亚、日本、韩国等市场。
在国内市场,近期爆火的许多消费新现象也似乎与低价相关。比如:年轻人热衷搞“特种兵式旅游”,花最少的钱、逛最多的景点;去临期超市买日用品,三折、四折就能买到一样的东西;买护肤品找“平替”——功效差不多,价格便宜一大半。低价似乎重新成为全球消费者追逐的核心。
全球消费在降级吗?全球品牌数据与分析公司凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊在接受中新社记者采访时表示:“我们不认为这是消费降级,而是消费市场分级现象表现得更为明显。今年以来,我们观察到全球消费市场都有明显的分级。”
王磊说,根据凯度集团每个月对大约2000个中国消费者的调研,愿意为品质付费的消费者比例从去年开始一直处于上升状态,无论是一线还是二线、三线城市,追求品质的消费者比重都在上升。我们并没有观察到单纯追求低价的情况出现,而且全球范围内的趋势与中国是相对一致的。
凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸认为,全球消费市场出现类似金字塔形的分级。金字塔塔尖的消费者其实是增加的,去年以来奢侈品消费的火爆也印证了这一点。根据该机构日前发布的“最具价值全球品牌排行榜”,在全球知名品牌价值缩水的背景下,奢侈品、消费科技、酒类、汽车等的品牌韧性非常强。这些品类大多为非必需品。
在金字塔的中腰部,消费人群大多还是追求品质的,但是“兜里没有那么多钱”,所以他们希望用同样的价钱买到更有品质的产品。而金字塔根基部的消费者是真正追求低价的,满足同样的功能需求,只用更加物有所值的品牌做替代。
专家认为,新冠疫情暴发以来,电商的高速发展助推了全球消费分级趋势的出现。去年以来,欧美等经济体经历了几十年来最严重的通货膨胀。王磊认为,在此情况下,海外的低收入群体、部分中产阶层开始追求“平替”。以前大部分海外消费者还习惯于线下消费,电商平台的涌现从供给端为这种追求提供了可能。这会是一个未来的趋势,对更具性价比的中国品牌来说也是个发展机遇。
消费者为何更看重“性价比”了?浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受中新社记者采访时表示,一方面,这与全球经济增长放缓,消费者的收入和就业预期受影响有关;另一方面,这种现象也说明消费者不再盲目崇拜品牌,消费更加理性,倾向于用最合适的价格来消费。
特别是在中国,“排队两小时买杯喜茶”的情形已经很少看到了。盘和林认为,这也说明中国消费者已经走过之前盲目消费的阶段。
盘和林也提到消费分层的问题。以旅游为例,钱少、时间紧的消费者选择“特种兵式旅游”,但这不是消费降级,而是不同类型的旅游模式匹配不同的需求群体,旅游本身就是一种非必需品,不管采取什么模式,都是一种消费升级。
随着流量红利的消失、消费者更看重性价比而非品牌,品牌对企业还重要吗?王磊认为,这恰恰说明品牌的重要性。他认为,寻找“平替”的背后仍然是对品质的关注。以今年首次进入“最具价值全球品牌榜”的农夫山泉为例,它并不是个纯粹低价的品牌,而是相对低价,给人以“物超所值”的印象。这样的品牌有价格优势时,就能拉动消费。(完)
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