知识付费“第一股”为何难产:商业模式困住上市路

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知识付费“第一股”为何难产:商业模式困住上市路

2022年08月09日 05:43 来源:成都商报
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  2013年,罗振宇在罗辑思维推出付费会员制,“知识付费”逐渐被大众熟知。如今,近10年时间过去,这个行业又有了吴晓波、樊登、李善友、马红漫等人。

  但随着思维造物IPO终止,“知识付费第一股”再次成为一张悬而未决的标签。究其原因,低门槛、少创新、依赖个人IP等问题,给知识付费商业模式增加了许多困难,也拖住了企业上市的脚步。

  困局

  知识付费平台依赖个人IP、门槛低、持续增长能力不足,企业发展瓶颈出现。随着用户规模的扩大,获客成本不断增加,用户存留和付费意愿成为企业的核心议题。

  破局

  专家提出,提供差异化服务,为客户提供进一步深度咨询或者顾问的个性化服务;形成自成体系的、具备原始创新性的内容持续产出机制,但这方面可能会曲高和寡,而且需要较长时间的积累和严肃的学术研究。

  知识付费企业上市难

  依赖个人IP成通病

  如果根据属性划分,目前知识付费赛道上的平台可以被划分为两类。第一类属于垂直领域,与知识付费强关联,例如得到、樊登读书、混沌大学等;第二类是综合类平台,业务内容包含知识付费,例如B站、抖音、快手。

  综合类平台中,包括哔哩哔哩(09626.HK;BILI.US)、快手(01024.HK)、知乎(02390.HK)在内的不少企业早已上市。

  但定位为“知识付费”的企业,却没有一家登陆资本市场。

  广发证券曾将罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道等产品涌现的时期,划分为知识付费的上半场。广发证券认为,知识付费上半场是对教育产业链的重构。知识付费产品非刚性、迭代性弱,早期用户基本是某知识生产者的粉丝,因此对应的获客成本低,且付费意愿高。

  然而在知识付费企业上市的过程中,依赖个人IP成为被问询、质疑的通病。

  知识付费领域最具代表性的人物,有被称为“四大天王”的吴晓波、罗振宇、樊登、李善友,还有被称为“最懂经济媒体人”的马红漫。

  在创办知识付费企业之前,他们都在原先的领域取得了一定的成就。罗振宇曾是央视的制片人;樊登曾是央视主持人;吴晓波是财经作家,其自媒体账号“吴晓波频道”粉丝数一度达到350万;李善友创办混沌大学之前先创办了酷6网;马红漫曾就职第一财经,还长期担任知名媒体的评论员,包括《南方都市报》《广州日报》等。

  上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉红星资本局,现有知识付费模式,利用了互联网受众端的规模效应,以较低客单价售卖数字内容。企业的核心价值,在于头牌IP吸引流量的能力以及持续内容输出能力。

  “打造IP吸引流量,实际上是媒体传播逻辑,这也是几个主流知识付费平台的创始人或者头号IP基本都出身媒体人的重要原因。”崔丽丽称:“这些企业的盈利能力,在某种程度上对于个人依赖度较高。”

  粉丝经济为知识付费平台积聚了人气,但也带来了麻烦。

  思维造物从2020年开始冲击IPO,公司业务模式被深交所问询,要求对知名专家学者的依赖进行充分的风险提示。

  2019年,全通教育(300359.SZ)拟作价15亿元购买吴晓波旗下巴九灵96%的股权。该收购计划收到深交所的问询函,质疑其交易有吴晓波个人IP证券化的嫌疑,为“忽悠式”重组。

  马红漫旗下的约珥传媒(838697.NQ)曾挂牌新三板,摘牌后通过框架协议成立壹九传媒(Era Jade Media Limited),奔赴港交所,招股书显示2018—2020年,马红漫参与了壹九传媒发布的10个视频节目及16个音频节目,产生的收入分别占有关期间总收入的54.2%、46.5%、40.2%。

  如今,思维造物在披露了7份招股书后,撤回上市申请。巴九灵从2020年5月开始接受上市辅导,2021年7月公布了第5期辅导进展报告。壹九传媒三次向港交所递表,现在均已过期。

  人气散去后

  知识付费发展瓶颈显现

  此外,当“粉丝经济”热度消散,知识付费平台门槛低、持续增长能力不足的问题也逐渐暴露出来,企业发展瓶颈出现。随着用户规模的扩大,获客成本不断增加,用户存留和付费意愿成为企业的核心议题。

  某证券行业从业者向红星资本局表示:“知识付费行业有入局机会,因为这个行业门槛不高,但是做大、做成规模,很难。”

  崔丽丽认为,从内容制作和技术难度来讲,知识付费平台没有什么高科技的创新。“不管是知识、模式还是技术都没有拿得出手的创新。”

  “一些专业领域的深度观察媒体人,很多时候输出的是经分析判断得到的个人观点,或者是对理论知识的通俗化解读。这与拥有深厚学术研究铺垫的内容相比,更浅显、更贴近实际生活,因此易于被受众接受。但也因此不成体系,不是开创性的知识或理论,不能构成核心竞争力。”崔丽丽说。

  核心技术弱,又没有明确的行业“护城河”,知识付费平台良莠不齐的内容成为企业痛点。

  网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾告诉红星资本局,知识付费的痛点主要有复购率低、内容同质化严重、普遍贩卖焦虑等。陈礼腾说:“这是一个恶性循环,知识付费行业的野蛮生长引致了内容同质化问题突出,进而对用户的长期吸引力不足,导致知识付费产品服务的复购率低下。为了刺激用户付费,企业开始通过贩卖焦虑的方式刺激用户,用户购买后发现实际价值不及预期,再一次降低付费意愿。”

  知识付费企业要寻求突破,陈礼腾认为核心在于内容:“优质的知识产品不缺用户,因此加强知识产品的建设与版权保护才是关键,同时也建议监管、平台加强对知识付费产品的约束与审核。”

  崔丽丽则分析称:“破局在于两个方面,第一,知识付费平台把通过众包方式进行售卖的低价知识作为引流方式,后续提供差异化服务,为客户提供进一步深度咨询或者顾问的个性化服务。第二,形成自成体系的、具备原始创新性的内容持续产出机制,但这方面可能会曲高和寡,而且需要较长时间的积累和严肃的学术研究。”

  为了寻求新方向,知识付费企业也已经开始了业务革新。吴晓波频道APP更名为“890新商学”,在一定程度上弱化吴晓波的个人色彩。思维造物则研发训练营课程,提供系统性的周期培训,开始发展教育培训产业。

  成都商报-红星新闻记者 俞瑶 陶玥阳

【编辑:程春雨】
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