上世纪80年代末，外企进入中国成为市场信息调查行业发展的助推器。“中国市场调查行业的兴起是在宝洁进入中国以后，宝洁带来了一套非常严格的调查流程。早期本土的市场调查公司就是在为宝洁这样的客户服务过程中建立起了质量意识。”刘德寰说。CTR副总裁田涛也持这样的观点：“我觉得有两个动力推动了市场行业的成熟，第一是国际公司的示范效应，第二是MBA在国内大型企业领导层的普及。”

　　但是，面临着上游公司的压价以及同行的低价竞争，追求数据质量往往让位于生存的压力。刘德寰说：“客户方给的价格越来越低，调查公司给的执行端的价格也越来越低。那么，执行公司如果想获得更多的利润，它就需要减少符合要求的样本量。这和利润是密切联系在一起的。”

　　金融危机凸显了这一问题。柯惠新说：“从这些年来看，调查业项目量在增加，但是利润率却在下降。”

　　《2008中国市场信息调查业基本情况调查报告》显示，有半数的调查公司认为，“恶性竞争，低价代理”是经营过程中的主要问题。“虽然大家都知道低价竞争有损数据质量，但是如果在竞标的时候都这样做，我们也没有办法。”黄河就曾多次在竞标过程中被甲方暗示价格不够低后放弃竞标。显然，如何适应环境才是这些小公司的生存之道。黄河说：“有的时候为了拿到项目，给上游公司的员工一些回扣也是存在的。”

　　黄河透露：“克扣礼金是一种常见的方式。一般的上游公司在执行后是不会核实调查礼金是否按要求发放的，我们在签收时也不会注明礼金的金额。省下来的礼金就返回到成本里了。”

　　“压低成本的方式还有很多。”刘可说：“比如一份问卷答完全部问题才算完成，但是有的调查执行公司说我样本做不完，时间也紧，另外钱也没有那么多，那么我10个题答8个题就算过了。剩下的题目怎么办？一种变通方式是我可以和客户说，我这些数据是缺失的，在数据上做缺失处理，另一种变通方式是压根就不告诉客户，直接帮着打一个勾就行了。”

　　执行端作假只是裸露在外的冰山一角，专项调查中的数据问题才是威胁市场信息调查行业的致命伤。“现在一般的市场调查公司主要依靠两类服务，一是专项调查，就是甲方委托我做什么我就做什么。后一种是辛迪加服务，像索福瑞对收视率的数据是自己花钱来做，然后变成产品来卖报告。”柯惠新说。

　　“专项调查的水很深，在执行时提问题稍微变得带有一点倾向性，就可能导致最后数据相差十几个百分点。”刘可透露：“另外，就像会计师做财务报表一样，即使前期统计数据没有问题，后期我们换一个指标，数据也可以满足甲方的需求，而且很难让你查出来。”业内一位不愿透露姓名的调查员说：“企业自己发放或者自己委托调查公司所做的数据，是没有多少公信力的。”

　　缺乏强有力的行业规范，令市场信息调查行业难以实现质的提升。虽然业内加强行业规范的呼声很高，但是行规的出台仍一拖再拖。柯惠新认为：“缺乏约束就等同于没有准入制度。标准规范的行业准则，成为研究服务提供方以及客户服务需求方等不同群体之间履行规范、解决纠纷等的权威依据。但是目前关于从业企业和从业人员的资质标准、服务标准、收费标准等权威的有约束力的行业规范标准，还十分缺乏。”