网络时代的市场信息调查

　　2010年虎年春节，是付晓东在CTR度过的第十个除夕夜。在这家不足50平方米的CALLINGCENTER里，还有100多个从附近大学临时招募的电话访问员。

　　CTR针对春节联欢晚会的同步电话调查始于1996年，一直未曾间断，但其数据近年来饱受质疑。今年的81.6%的受访者认为春节联欢晚会办得好的结果，也不例外。

　　大年初二，多家媒体援引新浪网“央视春晚观众调查”数据，直言双方数据大相径庭。和CTR的同步调查不同，新浪网的调查一直持续到了3月1日，在共计115万张投票中，有近七成认为不好，只有14.5%的投票认为好。

　　与网络调查相比，CTR的同步电话调查对象只有2000多户，不足网络调查总数的一个零头。“这样的网络调查看起来访问量很大，但是既不能表明是谁点击了网页，也不能表明能否代表中国的大多数。”袁岳说。

　　CTR媒介研究总经理刘会召表示：“我们认为2000户家庭是具有代表性并可以推及总体的。这个总体可能难以达到13亿人，但是应该可以达到9亿人。而新浪网调查的人群虽然有115万，但是只能代表上新浪网中关注春晚并愿意回答问卷的这个群体。两者在代表性上有很大的差别。”

　　柯惠新也认为网络调查在目前代表性不强。“其实用网络作为一种工具来进行调查，就像早期用电话进行调查一样，在电话普及率不高的时候，用电话来作调查，数据肯定也不准确。”

　　在春节联欢晚会开始后的半小时，一直到晚上11点45分，付晓东和他的执行团队成功访问了2290个家庭。这些家庭遍布全国182个省会及地级市下辖的406个市辖区、县和县市。这项调查使用的抽样方法是，首先根据人口分布对全国2000多个县进行概率规模成比例抽样，确定了抽样点。然后把收集和购买的电话号码汇总起来，形成一个数据库，使电话的前四位可以代表不同的地区，最后随机生成电话号码的后四位。

　　“这样的方法可以说是业内通用且非常成熟的调查方法。”田涛说：“同样的方法我们用于香港回归、澳门回归、国庆60周年的阅兵以及奥运的开幕式和闭幕式，都没有引起争议。”

　　江西南昌一位38岁的男性受访者就是成功的调查对象之一。在不足3分钟的调查中，他回答了8个问题。包括被访者的年龄，被访者家中有没有电视，8点以后有没有打开电视，有没有收看春节联欢晚会，如何收看，认为春晚办得如何，和去年比较如何，等等。“我们的调查问题从1996年到现在基本没有变化。这是为了能够保持数据可以比较。”田涛说。

　　“这就是电话调查的特点，你无法问很多问题，除非提前预约。”吴垠说。但是，新浪调查的问题更少，一共只有两个问题，其一是对央视春晚的满意度，分为好、不好、一般三个选项，其二是给央视春节联欢晚会打分，分别从1分至5分。虽然该调查避免了相同IP地址多次填写，但是依靠受访者主动参与的模式，依然使业内人士认为其结果准确性、代表性无从评估。

　　并非所有的网络调查就意味着不科学和不准确。目前基于网络调查的方法，主要分为被动参与式和主动参与式。被动参与式网络调查一般采用发邮件通知受访者，并提供登录密码，然后受访者到指定的网址去填写问卷，或采用直接通过电子邮件向约定的受访者发送问卷方式，而且每位受访者只能填写一次问卷。这样“调查组织者对受访者身份、样本分布有控制、有了解。”袁岳在零点内部撰文说。